原始资料的收集方法———定性资料的收集

原始资料的收集方法 =======================

                                                                ———定性资料的收集
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一、定量调查与定性调查区别

定性调查是用来考场消费者的态度、感觉、动机、反应以及问题发展方向的调查，定性调查的样本量一般较小，所收集的数据大多是难以量化的定性数据，因此在定性调查的数据分析中使用“频数分析”等“简单”的描述性统计分析方法。定性调查几乎可以应用于所有的行业和市场。

定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中。调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计方法。定量调查一般要从总体中抽取大量样本中进行调查。

二、定性调查的优点及局限性

1.优点

1. 成本较低。小样本调查成本不高。

2. 能更好的了解消费者内心深处的态度、动机。毕竟是定性调查

3. 可以提高定量调查的效率，定性调查即是定量调查的准备，又是定量调查的补充。

2. 局限性

1. 不能反映细微的差别。
2. 样本的代表性较低。样本量小既是优点也是缺点，对总体代表性差
3. 对调查员的素质要求较高。调查员须具备心理学、社会学、营销学等知识

三、常见的定性资料的收集方法

1.焦点小组访谈法

焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组(通常为8-12人)被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论、从而获得信息的一种调查方法。焦点小组访谈的时间大约在(1.5-3小时)。

主要步骤

1. 准备场地，注意测试室的舒适性
2. 确定被调查者
3. 确定主持人
4. 编制讨论指南
5. 编写访谈报告

优缺点

1. 优点

1. 资料收集速度快，效率高。焦点小组访谈法在同一时间访问若干个被调查者，节约了时间。

2. 取得的资料较为广泛。在焦点小组访谈法中群动力的作用巨大，引起“滚雪球效应”

3. 调查结果是比较好的员工培训资料，通过访谈的录像和资料，可以使更多的员工可以直接接触顾客，了解顾客的意见和需求。

4. 可以进行科学检测。焦点小组访谈法，可以密切监视，方便后期的分析使用

2.缺点

1. 对主持人要求较高，毕竟要掌握那么多知识
2. 容易产生偏差，受主持人的influence产生偏差
3. 不宜对敏感性问题进行调查
4. **不利于资料的整理和分析。**焦点小组访谈法产生的结果往往是无结构性的凌乱数据

2. 深层访谈法

深层访谈，指访谈员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。

与焦点小组访谈法的区别：

深层访谈法是一对一的，焦点访谈法是一对多的

优缺点

优点

1. 消除了群体压力的影响，让调查者不必只说最容易被群体接受的话，因此每个调查者都会提供诚实的消息
2. 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法
3. 在被调查者接受访谈的时间充分，可以鼓励被调查者吐露更多的消息，这样做常常有意外收获

缺点

1. 失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞
2. 成本较高，尤其是当受访人数较多时
3. 访谈员一天内访谈的人数有限。大多数访谈员一天内访谈的人数不超过4-5人

3. 德尔菲法

德尔菲法在我国也称专家预测法、专家评分法、是专家们采取书面的方式，“背靠背”地回答调查人员的问题，并经过信息丹奎，多次修改自己的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。

德尔菲法具有以下特征：

1. 匿名性，专家之间彼此互不交流并且都以匿名的形式发表意见

2. 轮回反馈性

3. 定量分析

4. 调查人员作用突出，德尔菲法依据的是专家的智慧、知识和经验，专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。

优点

1. 节省费用
2. 有利于专家们独立思考，独立判断
3. 提高了调查的科学性

缺点

1. 缺乏客观标准，有一定的主观片面性
2. 调查结论有可能接近中位数或算数平均数
3. 调查时间较长

4.投射法

投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真是的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应做出调查结论。

投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性的问题

投射法的类型

1. 联想技法

   联想技法是指在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。

2. 结构技法：

   结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、消费者绘图法都是经常使用的形式

3. 表现技法：

   表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他讲其他人的感情和态度与该情景联系起来。比如角色表演法和第三者技法。

投射法的优缺点

优点：

1. 适用于涉及隐私或敏感性问题
2. 可以绕过人们的心理防御来获取真实的信息

缺电

1. 需要专门的、训练有素的访谈员
2. 调查成本比较高，投射法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。
3. 解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差

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