电子商务中的数据化管理

数据分析

电子商务和传统零售的区别

• 传统零售是利用二八法则生存，电商是靠长尾理论积累销售

• 电商是大数据，传统是小数据

  • 电商：流量数据、会员数据、消费行为数据
  • 传统零售：主要集中在商品进销存的数据上

• 传统零售是物流，零售过程就是商品的流动，电子商务是信息流，顾客通过搜索、比价、评论、分享产生信息

• 零售注重体验感，购物有时候也是社交的一部分电商注重服务和效率

• 传统零售是做加法，电子商务是做乘法

• 成本结构不同，传统零售的主要成本是房租和人工成本，电商的主要成本是物流和营销成本

电商数据分析需要的数据

• 营销数据

  • 营销费用

  • 覆盖用户数

  • 到达用户数

  • 打开或点击用户数

  • 衍生数据

    • 人均费用
    • 营销到达率
    • 打开率

• 流量数据

  • 浏览量（PV）

  • 访客数（UV）

  • 登录时间

  • 在线时长

  • 衍生数据

    • 人均浏览时长
    • 人均流量

• 会员数据

  • 姓名
  • 出生日期
  • 真实性别
  • 网络性别
  • 地址
  • 手机号
  • 微博号
  • 登录记录
  • 交易记录

• 交易及服务数据

  • 交易金额
  • 交易数量
  • 交易人数
  • 交易商品
  • 交易场所
  • 交易时间
  • 供应链服务

• 行业数据

  • 淘宝的数据魔方

电商数据来源及分析工具

• 百度统计

  • 趋势分析
  • 来源分析
  • 页面分析
  • 访客分析
  • 定制分析
  • 优化分析

• 谷歌分析

  • 流量分析工具
  • 内容分析
  • 社交分析
  • 移动分析
  • 转化分析
  • 广告分析

• Crazy egg热力图

  • 对页面热点追踪分析的热力图

• CNZZ数据专家

  • 站长统计
  • 全景统计
  • 手机客户端
  • 云推荐
  • 广告管家
  • 广告效果
  • 数据中心

电商数据分析指标

流量指标

• 流量研究是电商研究的核心，由于互联网上用户的每一个动作都可以被记录下来，给流量研究提供了便利

• 浏览量（访问量）PV

  • 指用户访问页面的总数，用户每访问一个网页就算一个访问量，同一页面刷新一次也算一个访问

• 访客数（UV）

  • 独立访客，一台电脑为一个独立访问人数，一般以天为单位来统计24小时内的UV总数，一天之内重复访问的只算一次

  • 新访客数

    • 指客户端首次访问网页的用户数，而不是最新访问网页的用户数，将新访客数和总UV对比就是新访占比

  • 回访客数

    • 指再次光临访问的用户数，将回访客数和UV对比就是回访客占比

• 当前在线人数

  • 指15分钟内在线的UV数

• 平均在线时间

  • 指平均每个UV访问网页停留的时间长度，值越大越好。停留时间指用户打开网站最后一个页面的时间点减去打开第一个页面的时间点

• 平均访问量

  • 指用户每次浏览的页面的平均值，即平均每个UV访问了多少个PV

• 日均流量

• 跳失率（跳出率）

  • 只浏览一个页面就离开的访问次数除以该页面的全部访问次数
  • 首页跳出率
  • 关键页面跳出率
  • 具体产品跳出率
  • 用来反映页面内容受欢迎的程度，跳失率越大，页面内容越需要调整

转化指标

• 转化率

  • 指进行了相关动作的访问量占总访问量的比率，核心指标也是用来判断营销效果的指标

• 注册转化率

  • 即注册用户数/新访客总数，过程指标

• 客服转化率

  • 咨询客服人员的用户数除以总访客数，过程指标

• 收藏转化率

  • 将产品添加收藏或关注到个人账户的用户数除以该产品的总访问数，每逢大型促销前，用户都会大量收藏产品到自己账户以方便正式促销时的购买

• 添加转化率

  • 将产品添加到购物车的用户数除以该产品的总访问数，主要针对具体产品

• 成交转化率

  • 成交用户除以总访问数，结果指标

• 渠道转化率

  • 从某渠道来的成交用户数除以该渠道的总用户数，用来判断渠道质量。核心指标是PC端转化率和移动端转化率

• 时间转化率

  • 因某件事带来的成交用户数除以该事件带来的用户总数

营运指标

• 成交指标

  • 成交金额
  • 成交数量
  • 成交用户数

• 订单指标

  • 订单金额
  • 订单数量
  • 订单用户数
  • 有效订单
  • 无效订单

• 退货指标

  • 退货金额
  • 退货数量
  • 退货用户数
  • 金额退货率
  • 数量退货率
  • 订单退货率

• 效率指标

  • 客单价
  • 件单价
  • 连带率
  • 动销率

• 采购指标

  • 采购金额
  • 采购数量

• 库存指标

  • 库存金额
  • 库存数量
  • 库存天数
  • 库存周转率
  • 售罄率

• 供应链指标

  • 送货金额
  • 送货数量
  • 订单满足率
  • 订单响应时长
  • 平均送货时间

会员指标

• 电商和传统的会员的差别

  • ①定义不同：传统零售一般是必须达到一定购买金额的顾客才有资格成为会员，电商一般只要注册过的用户就是会员，线下的会员一定是顾客，线上的会员有可能还只是潜在的顾客
  • ②时效不同：大部分零售的会员管理有失效的规定，即如果会员不能在一定期限内达到最低的购物标准则自动失去会员资格，失效后就不是会员也不能享受会员权益。电商的会员没有失效的规定，只是对不同的消费金额用户设定了不同的等级

• 注册会员数

  • 指曾经在网站注册过的会员总数，指标没有太大意义，一般用有效会员数，因为注册会员中有很多从没有购物过的用户，也有曾经消费过但是现在已经流失掉的用户

• 活跃会员数

  • 指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数

• 活跃会员比率

  • 活跃会员占会员总数的比重

• 会员复购率

  • 指在某时期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数

• 平均购买次数

  • 指某个时期内每个会员平均购买，=订单总数/购买用户总数

• 会员回购率

  • 指上一期末活跃会员在下一期时间内有购买行为的会员比率

• 会员留存率

  • 某时间节点的会员在某特定时间周期内登录或消费过的会员比率

• 新会员留存率

  • 用来判断用户的活跃度、网站的粘性

• 会员流失率

  • 指一段时间内没有消费的会员占会员总数的比率

财务指标

• 新客成本

  • 为争取新客户的点击、注册或购买，电商必须投入足够的营销费用，平均每个新客户消耗掉的营销费用就是新客成本
  • 分子是直接的营销费用加上为配合此活动二增加的人力、营运费用等
  • 分母是该营销活动带来的新点击用户、新注册用户、新购买用户其中的一个，务必剔除自然增长的新用户数

• 单人成本

  • 即营销成本除以访客数（UV），这个指标不去区分访客是否是新访客，是否注册，是否购买，也就是不去考虑具体的转化情况

• 单笔订单成本

  • 即营销成本除以获取的订单数，不区分订单来源，以成交结果为导向

• 费销比

  • 费用比例，营销成本除以订单金额，费销比的倒数就是ROI，即投入一元钱能带来的订单金额

• 物流相关的财务指标

  • 仓储费占比
  • 物流费占比

• 利润

• 资金周转率

关键指标

• 阶段不同，需求不同

  • 对于一个新电商来说，积累数据，找准营运方向比卖多少货，赚多少钱更重要

    • 重点关注流量指标

      • 访客数
      • 访客来源
      • 注册用户数
      • 浏览量
      • 浏览深度
      • 产品的浏览量排行
      • 产品的跳失率
      • 顾客评价指数
      • 转化率

  • 对于已经运营一段时间的电商，通过数据分析提高店铺销售量就是首要任务

    • 重点指标

      • 流量和销售指标

        • 访客数
        • 浏览量
        • 转化率
        • 新增会员数
        • 会员流失率
        • 客单价
        • 动销率
        • 库存天数
        • ROI
        • 销售额

  • 对于已经很有规模的电商，利用数据提升整体运营水平很关键

    • 重点指标

      • 访客数
      • 浏览量
      • 转化率
      • 复购率
      • 流失率
      • 留存率
      • 客单价
      • 利润率
      • ROI
      • 新客成本
      • 库存天数
      • 订单满足率
      • 销售额

• 时间不同，侧重不同

  • 数据指标分为追踪指标、分析指标和营运指标，一个团队销售额首先是追踪出来的，其次是分析出来的，最后才是绩效考核出来的

  • 追踪指标

    • 每日追踪指标

      • 访客数
      • 浏览量
      • 浏览深度
      • 跳失率
      • 转化率
      • 件单价
      • 连带率
      • 重点产品的库存天数
      • 订单执行率

  • 分析指标

    • 周分析指标

      • 日均UV
      • 日均PV
      • 访问深度
      • 复购率
      • Top商品贡献率
      • Top库存天数

  • 营运指标（绩效考核指标）

    • 月绩效考核指标（在精不在多）

      • 店铺营运人员KPI

        • 访客数
        • 转化率
        • 访问深度
        • 件单价
        • 连带率

      • 负责推广的人员KPI

        • 新增访客数
        • 新增购买用户数
        • 新客成本
        • 跳失率
        • ROI

      • 负责活动策划人员KPI

        • 推广活动的点击率
        • 转化率
        • 活动商品销售比重
        • ROI

      • 数据分析人员KPI

        • 报表准确率
        • 报表及时率
        • 需求满足率
        • 报告数量
        • 被投诉率

• 职位不同，视觉不同

  • 执行人员侧重过程指标

    • 流量的来源指标
    • 流量的质量指标
    • 转化率
    • 客单价

  • 管理人员侧重结果指标

    • 流量
    • 销售额

流量数据分析

流量及转化的漏斗图分析

• 漏斗图就是一个细分和溯源的过程，通过不同的层次分解从而找到转化的逻辑
• 用户从点击到购买有不同的转化形式
• 能够比较直观地反映转化的形态

流量来源

• 地理属性的细分

• 渠道来源的细分（重点）

  • 淘宝访客来源

    • 淘宝免费流量

      • 天猫

        • 天猫搜素
        • 天猫频道
        • 天猫类目
        • 天猫专题
        • 天猫首页

      • 淘宝

        • 淘宝搜索
        • 淘宝类目
        • 淘宝店铺搜索
        • 淘宝首页

      • 其他

        • 阿里旺旺非广告
        • 淘宝信用评价
        • 淘宝会员俱乐部
        • 淘宝其他店铺

    • 淘宝付费流量

      • 直通车
      • 淘宝客
      • 聚划算

    • 自主访问

      • 直接访问
      • 购物车
      • 店铺收藏
      • 我的淘宝
      • 宝贝收藏

    • 淘宝站外

      • 搜索引擎
      • 淘宝站外其他
      • 一淘
      • SNS

• 时间属性的细分

• 推广内容的细分

对比发现有质量的流量

• 质：转化率

• 量：销售量

• 通过四象限分析图来对比分析流量的质量

  • X轴访问量，Y轴购买转化率

电商销售额诊断

• 电商的销售额诊断比传统零售会复杂很多，主要复杂在流量的多层次多渠道上，互联网的好处是几乎能将用户的每个动作记录下来，然后我们从中找到关键点来诊断

• 电商销售额

  • 购买用户

    • 下订单用户

      • 加入购物车用户

        • 访问量

          • 展示量
          • 点击率

        • 收藏转化率

      • 订单转化率

    • 购买转化率

  • 销售额

    • 新客销售额

      • 新客数

      • 客单价

        • 连带率

        • 件单价

          • 折扣
          • 标准价

    • 老客销售额

      • 回头客

        • 有效会员

          • 总会员
          • 有效会员比率

        • 回头率

      • 客单价

      • 回头频率

        • 复购率

• 销售额是一个结果指标，其它的均是过程指标，每个指标的变化都会影响最终的销售额，基本都是正相关