数据化运营18 营收：如何通过交叉营销提升用户营收贡献？

当我们仔细选择获客渠道，绞尽脑汁去提升用户活跃和留存后，此时用户已对产品产生一定的黏性和认可。在这个时间点上，从产品的商业化出发就可以考虑从用户身上产生收入了，也就是说，是时候让用户心甘情愿地掏口袋付费了。

如下图所示，3A3R 策略模型本身就是一个转化漏斗和用户沉淀的过程，从最开始的洞察、到促活、再到最后的传播，都非常符合我们对产品和运营过程的认知。

【思考】那这里我就向你提一个问题啦：为什么将“营收”置于第 5 个模块，放在留存之后呢？为什么不把营收的位置提前一些呢？

这一课时，我们就从探讨这个问题开始，然后再通过一个电商案例看看围绕营收，我们能做哪些运营策略。

营收不急，经营先行

其实“营收”放在这里非常有讲究。对用户而言，营收是一个非常高成本的行为，有多高呢？如果把用户注册比作海平面，用户活跃比作平原，用户留存比作青藏高原，那么营收就是珠穆朗玛峰。想让用户掏口袋，简直太难了。

但营收又是每个产品必须走向的终点，所以 3A3R 策略模型为了解决这个问题，就在营收前设置了活跃和留存。

事实上，能够为产品带来营收贡献的用户可以用 2/8 法则来说明，即 20% 的用户贡献了 80% 的营收。这 20% 的用户就是产品中高活跃和高留存的用户，也是高度认可产品价值、场景和服务的用户。

所以，我们将“活跃”和“留存”打包称作“经营”。只有通过活跃、留存把用户经营到位了，经营好了，才能从用户身上获取商业收入和价值。

对营收需求最旺盛的就是电商产品。我们看看电商产品的用户旅程：用户落地产品后（淘宝、天猫、京东等），首先接触的不是商品详情页，也看不到“立刻购买”入口，而是五花八门、眼花缭乱的直播、信息流、商品聚合、试用体验等内容。

内容是典型的活跃类场景。我们不可能每天都来电商平台下单买东西，但是一定会每天来淘宝看看商品评测、上新体验等，而“购买”就在这一次次享用内容的过程中完成转化。

传统的营收策略是直接面向用户推出商品，我们叫 Hard Sale；而现在越来越多产品不再将付费场景直面给用户，而是通过内容、优惠、服务等来逐步对用户“洗脑”，我们叫 Soft Sale。

影响营收的关键因素

不同业务提升营收的方式会有差异，这里以电商平台为例分享一些思路和案例。因为营收与 GMV 强捆绑，所以我们通过公式看一下 GMV 的影响因素：

GMV =流量×转化率×单均价×复购率

由此可见，我们便可以从提升流量、转化率、客单价和复购率这四个指标入手。

下面我们以某电商平台的 GMV 战役为例，按照这五个指标的顺序逐一拆解整个战役打法。

扩流量

扩流量的目的是尽可能地“开源和节流”。开源，指尽可能扩大流量的来源；节流，指尽可能降低流量的流失。所以，扩流量的打法就是拉新获客、提升活跃、提升留存。

扩流量是为了营收引流，常用的引流方式包括但不限于：

1.平台多流量入口接入（如小程序、微信公众号等）

2.社群营销私域流量

3.品牌联盟矩阵

4.KOL/KOC 广告投放+直播流量

5.新媒体渠道广告投放（小红书、抖音等）

6.第三方平台交叉引流

其中“1.平台多流量入口接入” 在《14 | 洞察与获客：如何高效拉新获客》中已详细分享；“2.社群营销私域流量”也将在下一课时《19 | 传播（上）：如何打造千万级的私域运营体系？》中讲解。今天我们就通过这个电商平台的 GMV 战役案例，来看看其他几种引流方式。

我们对这个电商平台进行用户画像分析，发现年龄在 20~25 岁人群的数量占比较少，但这部分人群的平均客单价、购买频次等都不低于大盘，所以我们想是否可以通过提升这部分客群的用户数量，继而提升整体营收。

于是我们针对这类人群策划了“职场逆袭记”的主题活动，推荐一些职场人喜爱的品牌或网红爆款，并结合优惠活动促销，最终实现了整体 4000w+ 的曝光量。

1.品牌联盟矩阵

整合 16 个大品牌联合促销，包括新品首发、网红爆款推荐、特价优惠等，并同步在官微发联动海报宣传。活动期间用户关注活动并转发话题，分享职场感悟，将在微博抽取天选之子赠送奖品。

2.KOL/KOC + 新媒体渠道联合引流

联合多个 KOL/KOC 创作活动宣传视频，同时在小红书、微信、微博、抖音、快手等新媒体平台上曝光和造势，发起“职场毕业蜕变挑战”，引发热议话题“成年人的职场你毕业了吗”，来促进流量转化。

在这次传播引流中，口红这个品类引起我们的关注，因为口红是很多职场女性必备单品。所以我们通过几款明星推荐的口红色号，发动 KOL/KOC 试用种草，同时在小红书、微信、微博等渠道切入推进活动宣传，辅以“明星色号限量抢购”“爆款口红限时特价秒杀”等引起用户关注，实现社交媒体二次传播裂变。

3.第三方平台交叉营销

除了品牌和社媒传播引流外，我们还与饿了么、本来生活、知乎等垂直平台进行交叉营销引流。选择这些平台的原因，在于这些平台的客群与此次活动的目标客群较为一致。

• 在饿了么的启动屏、订单详情页等触点上曝光；

• 在本来生活的启动屏、首页 Banner 等触点曝光；

• 在知乎投放短视频，同时用分享激励/红包等钩子策略来带动传播和引流。

活动结束后，饿了么累计曝光 1 亿次，本来生活曝光 1000 万次，知乎曝光 1000 万次。

提升转化率

引流结束后流量来到了平台，接下来需要通过各种优惠、激励等钩子策略尽可能缩短付费这个决策链条，促使用户尽快下单。这里包括了包装卖点、钩子商品、新品预售等策略。

关于钩子策略，你可回顾《14 | 洞察与获客：如何⾼效拉新获客？》

1.卖点包装

孤零零的产品并不具备任何营销价值，所以我们会将核心卖点包装，并配上一些吸睛数字，以作产品的宣传文案，例如“1 元购 8888 元大礼包”“消费参与瓜分 10 亿现金”“累计消费满 500 元最高返 2021 元”等这些能很快引起用户关注的 slogan。

同时我们还通过 A/B Test，发现含有数字卖点的文案转化率比普通文案高 2%～3%，这也会指导我们在活动吸睛这个点上再进行深度优化。

2.钩子商品

钩子策略同样可以用在产品上，目的仍然是尽快完成首单转化，钩子商品有三个参考方向：

• 平台渗透率高、高频、刚需、低单价的商品，如零食、家居、日用品等；

• 高客单价的单品现金补贴，如手机、金饰的直降或立减；

• 明星同款、爆款网红款等。

除了直接做转化外，钩子产品也可以结合秒杀、团购等营销手段来引流、促转化。

如下图所示，就将京东卡、沃尔玛购物卡、视频平台月卡作为了钩子商品。

3.新品预售

新品预售是最近很火的一个营销手段，其创造的“尾款人”一词直接冲上了网络热词榜。

新品本身会带来一定的关注度，而预售也刚好能为新品造势，再配以“限时”的 deadline 和“限量”的优惠、赠品，更好地营造了饥饿营销氛围；而且预付定金的方式也可以提前锁定客户，同时极大地提升了最终成交概率。

下图所示的品牌预售图，便做了“限时”策略，同时还辅以红底白字的特惠金额来提升购买转化。

提升客单价

提升客单价，即顾客平均购买商品的金额，也就是让用户花更多钱，剁手得更猛烈。这时需要用户要么为更贵的商品买单，或者为更多的商品买单。

• 为更贵的商品买单：通过提升某个商品的单价来提升客单价非常困难，因为人们天然会对单品价值有一个心理门槛，高单价会直接造成转化率下降。

• 为更多的商品买单：通过套餐打包、满减/凑单、通用券等三个技巧，能降低人们的心理门槛，提升客单价。

1.产品套餐

将多个产品打包后的价格确实比这些产品的单价之和要低，但利润却是最高的。套餐设置通常有两种方式。

• 根据单品的成本和利润来设置产品组合

通常是高频低利润的产品占少数，用其带动曝光和引流；低频高利润的产品占多数，用其来赚取利润。

如洗衣液这样的产品，通常有大瓶装和小袋装。大瓶装的容量很大，1~2 升起步估计可以用上好几个月，价格自然也很高；小袋装的容量小很多，价格自然也很小。所以很多洗衣液产品会将 3~5 个小袋装（同时营销上改为补充液之类话术）与 1 个大瓶装作为套餐。整体套餐的总价格肯定低于单买这些所有的价格，但是利润大概率是比之前高的。

类似的例子还有电动牙刷+5 只刷头、大型商超里面的各种量贩装（如 6 瓶装的酱油），以及 70、80 后最熟悉的套餐——旺旺大礼包。

• 将热销单品通过搭配的方式组合为套餐

我们经常会组一些护肤类套组，如爽肤水、润肤乳、润肤霜、面膜，既减少顾客的选择时间，也提高了客单价。我们设计商品组合时，组合价一般要比单品叠加的价格要低一些，以此形成对比，来吸引用户下单。

2.满减、凑单

通过满减活动档位设置，吸引顾客为达到“满减”进行凑单，从而提高客单价。《17 | 留存：如何通过数据、社交、内容手段提升用户留存？》中提过：平台会通过“凑单立减”的方式引导你，从而提高客单价，如再购 80 元可免邮费，或再购 50 元满 150 减 30 等。“第二杯半价”听上去非常吸引人，但实际只是打了 75 折而已。对于用户，确实是买得越多、单品单价越便宜；但对于产品，却是买得越多、利润越高。

3.通用券门槛设置

通过设置通用券门槛，可以有效提升平台、品类、品牌的客单价。思路也很简单，假设目标是期望平台客单价从 50 元增长到 60 元，那么我们给予用户一张 5 元通用券即可，并将门槛定为 60 元可用，这时客单价必然会有一定增长。

那么通用券门槛到底应该设置为多少呢？这就需要参考平台商品价格结构了，并通过测试用户对通用券面额及门槛的敏感度、接受度等因素来综合制定。

通用券的门槛通常包括有效期、品类限制、消费限制等，这些设置除了运营成本的考量外，仍需要进行 A/B 测试来找出最能引起用户注意力的组合，真正起到“钩子”的作用。

常见的测试方式有两种：

• 一是有效期、品类和消费限制等单独设置不同的值，分客群做小流量验证即可，注意这里其实是有一定成本投入的；

• 二是将这些限制设置不同的组合，分客群做小流量验证，这种方式可以快速找出最合理的门槛组合参数。

这种做法在统计学上叫正交试验法，如果通用券门槛有三个限制（也就是三个指标，分别是有效期、品类限制、消费限制），每个限制也有三个值（如有效期有 5 天、7 天、30 天，品类限制有数码、美妆、家用，消费限制有满 50 元、满 100 元、满 500 元）。那么完整测试需要做 3×3×3=27 次，费时费力费钱；但正交试验法只需 9 次测试，即可找出最合理的组合。

关于正交试验法我不再更多讲解，若你感兴趣可查阅相关更多资料《最简单的正交试验教程，一次性搞懂它！》

提升复购率

提升用户的复购次数，既能提升营收 GMV，同时也是提升客单价的重要手段。较为常见的手段是通过消费返券的方式来刺激用户复购，其本质也还是利益驱动。

这里分享一个典型的促复购案例。2020 年由于疫情影响，整个 Q1 的平台消费进入了低谷。为了刺激消费、复购，我们做了一个“消费累计达标即有奖”的活动，活动方案的关键有以下三点。

• 在一个月内消费累计达标即有奖励。设置为一个月，是因为通过统计发现单月内 95% 用户只产生一次交易，同时其中 80% 客群当月的活跃天数不足 3 天。所以设置为一个月的累计消费达标，既可以提升用户的复购，也能提升用户的月活跃天数。

• 设置两个达标门槛及对应奖品。消费满 1000 元送 100 元旅游基金；消费满 10000 元送 2020 元旅游基金。低门槛的奖励能促使更多用户参与，高门槛的奖励能促进大额消费。

• 需报名才能参与活动。因为报名机制可以促使用户详细了解活动形式，以便于更好参与；更重要的是，报名能够有效控制活动成本。

有以下几点需要明确注明，否则容易引起用户误解。

• 关于活动周期：需向用户明确活动截止的时间，精确到分秒。

• 关于商品范围：任意商品均可参与活动，还是必须购买指定商品。

• 关于消费金额：按照实际付款金额，还是使用优惠券前的金额即可。

• 关于退货：退货商品能否参与金额总计，以及退货不能发生在什么时间范围。

虽然很多活动会注明“活动方拥有最终解释权”，但我们依旧需要将规则明确到最细，将活动透明化、规则有序化。

最终我们实现了两个目标：用户的复购次数从 3.2 次提升至 6.6 次，平台 GMV 冲到了第一个峰值。

小结与预告

截至今天这一课时，我们已经把获客、活跃、沉默唤醒、留存和营收就全讲完了。我们了解了“营收”在整个 3A3R 模型中的作用和地位，并通过公式GMV = 流量×转化率×单均价×复购率了解了影响营收的关键因素，及其运营手段。

你会发现这些营销方法要么需要利用抖音等新媒体渠道，要么需要向第三方平台中投放大量的广告，不言而喻这些营销成本会非常高。那么有没有成本更低、触达更快的高性价方式呢？

我相信作为“私域”作为去年的网络热词，你早已听说过。那么你知道它火的原因吗？了解它与“公域”的最大区别吗？以及如何打造私域流量呢？欢迎你在评论区分享你对“私域”的看法，更欢迎你与我一起期待下一课时《19 | 传播（上）：如何打造千万级的私域运营体系？》

我是磊叔，下次课见。

---

---

精选评论

**生：

可能是复购率定义有些分歧？我理解是复购人数/总人数，举例 100样本50购1次，其中10复购1次，单均价1，这样转化50%，复购10%，GMV=50+10=60=100*（50%+10%）1，若是转化复购就成了GMV=100*50%*10%*1=5。

    讲师回复：

    是，复购率确实并无统一定义。刚我又捞了一遍全网关于复购率的定义，确实并无统一标准，你和我的都正确，并且也都有具体的应用场景。

**生：

GMV公式那里为什么复购率能直接乘在最后呢？我理解GMV =流量×(转化率+复购率)×单均价

    讲师回复：

    转化率 + 复购率，这两个可以加么？并且这么加有可能大于100%呀～～～正常情况下应当是转化率 * 复购率，因为复购的前提是首先产生转化，是已转化（即已付费）的用户中的一部分，所以应当相乘，不能相加