拉新获客是几乎所有产品最重要的业务板块,但也是最容易被人轻视的板块。之所以说拉新获客容易被忽视,因为我们通常会认为拉新获客就是在外部做一些投放,或者流量交换,再或者抓几个渠道放放活动来吸引用户。
所以很多同学都不愿意做拉新获客,总是觉得工作内容繁杂,不像活跃、留存之类有很多可以借鉴的打法,在整个用户运营中存在感不高。
实则不然。拉新获客是所有用户运营、产品运营的基础,是供给活跃和留存的唯一引水渠道。并且,拉新获客的打法也非常多种多样,并且打法、策略之间也存在非常严谨的逻辑和体系。
今天,我们就来看看如何用 3A3R 策略模型来制定体系化和高效的拉新获客策略。
我们深入到 3A3R 策略模型的获客模块中,从更微观的角度观察拉新获客的完整流程和链路,如下图所示,主要由 6 个模块、3 个部分,以及 1 个钩子策略组成。
触达,是拉新获客的先头部队,承担着直接面向用户传达产品价值和主张的职责。
触达的运营好坏,直接影响两个重要指标:流量大小和流量质量。
流量大小,又包含两个层面的意义,一是可以覆盖的流量范围,二是可以引流的规模;
流量质量,指是否能准确地获取产品的目标客群。
影响着流量大小与流量质量这两个指标的便是触点和渠道。
1.触点
触点,是指能够直接接触到用户,让用户能直接感知到产品价值和主张的方式。触点部署得越多越广,能触达的流量也就越多。
【到底什么是触点?】
这里我特别强调“直接”二字,任何不能直接接触到用户的方式都不能称为触点。
例如,微信的“理财通”藏在“我-支付”中,属于典型的二级页面。此时即便理财通为了吸引用户,在图标上做了角标(典型的触点形态之一)也不能称作触点,因为角标并没有在微信中直接接触用户;而如果有一天“理财通”出现在了“微信”聊天记录的“服务通知”中,并以红点或者强提醒的方式呈现,此时才是真正的触点。
角标图
因为触点的使命是离用户越近越好,这样才能让用户有效地产生感知,才能有效地触达用户,所以触点可以距离真正的功能、场景或者服务很远。
例如,京东营销短信中都会留下领取现金红包的超链接,这就是典型的用户触点。但是用户点击超链接并不是直接唤起京东 App,而是通过中间几个流程步骤后才能领取现金红包。
触点分为两大类:端内触点和端外触点
端内触点
是指产品内部可以使用的触点,适合产品中某个子服务或子场景来获客,主要包括启动屏、弹窗、图标的角标/动效/红点、推送、站内消息、营销楼层/坑位等。如下图所示的视频号,就在微信的一级页面“发现”上通过“图标”和“红点”来吸引用户。
端外触点
是指在产品外的触点,是部署在其他产品中的引流形态,适合于产品自身或产品中的某个子场景/子功能在外部合作渠道、合作平台等获客,主要包括在其他产品中的启动屏、弹窗、图标的角标/动效/红点、推送、站内消息、营销楼层/坑位,以及短信、电话、H5、二维码、线下展架、线下媒体/广告等。
2.渠道
渠道是指可以获取用户的通道。渠道直接影响流量的质量,因为不同的渠道所覆盖的用户特征并不相同。
有一个在上海做卡丁车赛场的朋友,前几天向我抱怨,不知道怎么从线上寻找获客渠道。在问清楚目标客群后,我就让她在快手上做内容,例如赛事、车友聚会、赛车文化等方式来传播获客。可她认为快手的客群不合适,认为快手的客群为非主流客群,可能对于汽车文化的认知,以及消费能力都不匹配。
我反驳的出发点是,从快手官方公布的人群特征看,快手用户主要是年轻人、具备一定消费能力、新鲜事物接受能力强、积极尝新,和卡丁车赛事的匹配程度很高。再通过持续的内容运营,是可以聚集起很多粉丝的。
通过这个案例我想强调,渠道具备非常明显的客群差异化特征,当我们自己的产品在拉新获客时,一定要评估合作渠道的客群特征是否如其自身宣称那样符合我们的要求。
如何评估请回看《11 | 业务摸底:如何通过少量样本推断整体业务情况?》中的“案例 3:合作渠道的客群特征符合要求吗?”
经营,重点解决用户首次在产品上落地,以及达成新客转化目标前运营的问题,主要由落地和首触这两部分组成。
1.落地
落地,是指用户从渠道中的触点来到产品,具体的场景就是我们通常所说的落地页,既可以在产品中落地,也可以在产品外落地。
在产品中落地,即直接进入产品中的某个营销活动页面,适合于 Web 产品,但不适合 App 产品,因为 App 产品仍需要完成下载安装后才能打开,这是一个不连续的业务动作,在这一过程中用户极易流失;
在产品外落地,即常见的 H5 营销活动页,适合于大部分 App 产品。如下图所示,某产品在春节后的活动,通过 H5 承载其活动主会场。因为 H5 这种形态非常便于在各个渠道迅速传播,可以高效地触达大量客群,所以是我们拉新获客的极常用手段。
落地的产品场景,是用户开始感知到产品的体验、定位、风格等感性层面的特征,并且看到了产品给予用户的诚意,即用户权益。
落地页的用户权益设计非常讲究,我会在下面的案例中详细说明如何设计用户权益,来提升落地场景的留存。
2.首触
首触,是指用户真正意义上的第一次启动产品,承担着快速让用户了解产品核心价值、服务和功能的职责。
此时有一个重要的问题待商榷:用户第一次启动产品(首触)是直接进入产品的“主页”即可,还是需要为其单独设置一个产品“首页”?
主页本身属于 App 的基础架构,且不随 App 版本迭代而发生巨大变化,故其相对“首页”而言,“主页”运营的灵活性更差,“主页”更多通过其内部的其他内容来满足精细化运营需求的。
例如,掌上生活 App 对于打开 App 的新、老用户都是进入“今日发现”页面(位于底部导航栏的第 3 个入口),而实际上“精选”才是掌上生活 App 的主页。
如下面左图所示,用户通过“今日发现”中所承载的内容,包括新户福利、新客权益,以及在资讯信息流中也会呈现诸如信用卡使用攻略、分期业务优惠等内容,让新客能够在较低的心理门槛上了解产品的核心服务和价值,继而触达产品的这些功能和服务。
所以,对于新用户而言,他们首触的页面应当集中为用户呈现产品的核心功能服务、用户的权益等,而不一定是名义上所谓的“首页”。
例如,广发银行的“发现精彩”App,新用户首次下载后打开,都会先默认进入“权益页”,而不是名义上的“首页”,因为“权益页”会为新用户呈现广发银行信用卡的很多服务,如功能、权益、优惠等。
你会发现,“发现精彩 App”的“权益页”与“掌上生活 App”的“今日发现页”有异曲同工之处,都是尽量向用户展示产品的核心功能服务和用户权益。
转化,是指新用户达成了产品运营制定的转化目标,通常是完成注册。
一般而言,用户达成转化目标时,其作为新用户状态的运营过程就结束了,但运营却并未停止。我们还需要做最后一件事——分发。分发,是 3A3R 策略模型中获客与活跃模块间的必经之路,其目的是引导新用户到合适的产品场景中。
假如,新用户完成注册,正停留在注册成功的结果页,此时千万不要什么都不做,让用户自己瞎溜达,这样只会降低新次留;反而,我们要根据用户画像引导他去其感兴趣的地方。
所以你会发现:几乎所有的内容分发产品,都会在用户注册成功后,让用户去勾选感兴趣的内容分类或标签;几乎所有的社交产品,都会让用户注册成功后去关注好友或推荐好友;几乎所有的电商产品,在用户注册成功后,都会引导用户去看当前热卖或低客单价的产品。
所以,新用户的转化和分发,我们也叫作用户冷启动。这个冷,指的是我们对用户一无所知,因为新用户尚未产生任何足够我们去分析它的数据,所以一般而言我们会分析过往其他新用户的特征(包括已经转化和流失的),再通过协同过滤、特征匹配等算法来在有限的信息中,尽可能提升新用户的转化和分发。
这个也是数据科学领域的小样本特征分析,有兴趣的同学可以查阅资料深入了解。
上面便是新用户运营的整个完整路径(触点——渠道——落地——首触——转化——分发),但用户并不是流水线上的产品,那么如何才能不断推动、诱导用户步步向前,走完整个新用户的转化路径呢?
如上图所示,此时我们需要从“获客”的下一个相邻模块“活跃”中找到抓手并暴露给用户来吸引用户一步一步地达成转化和分发,例如我们常用优惠券、权益和积分体系来引导用户往下一个阶段转化,我们称它为钩子策略。
你可以回顾《13 | 工具与方法:如何运用 3A3R 模型将数据转化为运营策略?》回忆一下 3A3R 策略模型:洞察——获客——活跃——留存——收入——传播。
在“触达”中使用钩子策略,此时钩子用于吸引用户眼球,传递产品价值。我们通常会用优惠、权益、积分等营销工具,同时辅以“最高可达”“上不封顶”“限量发放”这样的极限修饰词去引起用户注意;
在“经营”中使用钩子策略,此时钩子用于推动用户完成注册或其他转化目标。我们通常会用“即领即用”“限时使用”等时间周期修饰词去营造紧张感和压迫感,促使用户尽快注册;
在“转化”中使用钩子策略,此时钩子用于提升用户的停留时长,最常见的做法是让用户完成某些新手任务后领取积分、优惠、非现金权益、虚拟物品等。
这里向你分享一个 UC NEWS 在海外市场做过的一个获客拉新的案例,它通过社交裂变来实现了病毒式的传播效果,完成产品从 0 到千万级的增长。
这个拉新活动的大致流程是:UC NEWS 的老用户通过邀请自己的好友去下载 App,并累积现金进度条。每成功邀请一个好友下载 App 并完成注册登录,即可获得随机金额的现金奖励,集满 50 元即可提现。
最终活动上线一周后,累计新增注册用户 50w+;单个用户的激活单价仅为其他一般发行渠道的 1/3,人均拉新 6 人,分享率 60%。
我们先分析一下这场活动的难点和关键。
参与活动的用户 A 拉好友 B 下载 App 后,好友 B 需下载并注册登录 App,在 App 里填写参与用户 A 的唯一助力码,才完成了帮助 A 累积现金进度条的任务。
说实话,这个拉新路径较长且门槛很高,我们完全能感知到用户旅程的艰难坎坷。所以,我们就要在这个又长又复杂的拉新活动中,加一点运营的技巧保证活动效果。
奖励诱惑:为了保证拉新效果,在传播拉新活动时,我们采用现金奖励作为钩子策略。
降低心理门槛:将用户首次看到的“现金奖励累积金额进度条”设置在 50% 以上,以此快速降低用户对拉人难度的心理预期。
登门槛效应:之后逐步减少每个好友帮助贡献的金额。也就是说,累计金额进度条的进度会逐步变缓。但由于登门槛效应,用户愿意继续付出更多,继续传播、分享,以获取更多新客去集满进度条。
裂变传播:同时也基于这个看似即将完成的进度条,会激发更多用户进行更多分享、拉新。
PS:这个打法是不是很熟悉?没错,拼多多的社交获客也是这么玩的,只不过这个玩法我们在 2016~2017 年就在海外市场上落地实践了。
了解了难点和关键后,我们再详细分解一下这场活动,并回答以下三个问题:
如何形成滚雪球式的获客传播,从而短期获得大量新增用户?
如何保证新增用户较高的留存率?
如何最大程度降低获客成本?
设置合理的拉新人数、好友帮助奖励机制,是用户愿意多次参与、活动能持续进行的重要保障。
刚刚提到,我们会设置几个金额段来控制用户累积金额的难度,但整体基本上控制一个人要集满约需要拉新 10 个人左右(当然也可以根据预算和新增目标来控制这个数量),太少会导致拉新成本过高,太多会让用户失去参与的兴趣。
同时,被拉新的好友在成功注册 App 后,也会给予一定的奖励,并且一个新增好友可以同时帮助几个人,但需要设置帮助上限及帮助的金额,以增强活动的可玩性。
所以,当活动正式出街时,可以看到应用市场(UC NEWS 是看 Google Play)的下载量提升非常明显。
这里要提必须进行作弊用户的风险监控,方法是增加用户行为衡量因子,通过在活动中的互动行为,反向影响其加分的概率,从而有效的规避作弊用户、控制活动成本、保证新增用户质量。
充分利用社媒/新媒体渠道传播,形成人拉人的滚雪球效应。前面有提到参与活动的用户都有一个唯一的助力码,参与活动的用户可以将自己的助力码分享到朋友圈、社交媒体等渠道,邀请别人为自己助力,这样就不仅限于自己的好友,还可以更广范围传播。
当时 FaceBook 和 Google 上都是分享的二维码,还有很多相互助力的社交群,带来了大量的 Google 搜索。如上图所示,在 9 月的明星大 V 活动,以及 10 月的人拉人活动出街后,热度(蓝色线)极其明显地出现了峰值,并且大幅超过竞品(babe,红色线),同时 UC NEWS 的 Google Play 排名也迅速从 30+ 上升到 7。
这也是我经常说的:每来一个新用户,都要想尽办法榨干其所有价值。
由于拉新活动和钩子策略,仅仅是通过现金奖励游戏吸引注册用户,具有局限性,它无法传达产品自身的价值主张。所以在拉新获客的经营中,我们通过在活动页面上增加产品功能或优势的宣传,增强产品与活动的关联度,提高产品认知,从而提升感兴趣用户的留存。
当时,我们就在活动页增加头条资讯或爆款文章推荐,让用户在参与游戏的同时,也会因为对产品感兴趣而成为产品的真实用户。事实上,从数据分析上看,活动带来的新增用户次日留存率比付费渠道(包括付费导量渠道、第三方合作平台,以及集团内其他产品)的次留存率高了 10%+。
这时你会发现“2.裂变传播”与“3.与产品绑定”,其实就是我们刚刚才讲完的,转化后的分发动作。无论是传播分享,还是引导用户浏览 App 中的文章、资讯,都是让新用户为我们“贡献”更多价值。
为了增加活动的趣味性、影响力,我们还会使用明星+热门 IP 做联合营销,或结合外部热点做活动主题策划。
如当时正值《奇异博士》热映,我们便与热门电影 IP 做联合宣传、相互助力。如上图所示,所有明星IP传播的效果都比较好,使用明星 IP 的物料宣传比纯利益(金币,红框)宣传的点击率提升 2%~4%;此外,也可借助情人节、万圣节等特殊节庆来策划主题活动。
以上四点便是 UC NEWS 在海外市场做的获客拉新完整流程的要点。除此之外,我还想再多提一点,那就是电商界的“复合钩子策略”,这也是你“剁手”时再熟悉不过的套路。
国内电商平台较常见的拉新手段主要还是靠优惠券,但单一的优惠券奖励,比较难达成目标,通常会结合商品权益、场景、营销工具的组合打法,完成有效的新户转化。
核心思路和 UC NEWS 的玩法一样,还是以低门槛促首购的方式让用户快速完成下单的决策链条,我们把它称之为引“狼”入室,分享以下四种很有效的玩法。
首单全额返
首单支付金额将以 2 张无门槛红包形式 100% 返还,同时推荐新户专享特惠价格的商品促首次交易。如上图所示的流程:新客无须领取优惠券,可以直接抢购商品,付款成功后再 100% 返还首次交易金额(通过推荐商品控制首次交易金额门槛),但实际上用户完成付费后系统会自动下发其他优惠券(主要是店铺券和品类券),并设定优惠券的有效期来再次促成用户复购,非常有心机。
新人特价+新人优惠券
新人优惠券限时领取、限时使用,同时设置使用门槛,通过新人特价和优惠券均可用促成新户首单;特价商品通常有限购数量,且新人优惠券可与其他券叠加使用,也利于促成复购。
新人大礼包
通过优惠券包的方式提供新户多种组合优惠券形式,多种可选择的券增加转化概率,且可促成多次复购。宣传卖点也可以以一个比较大的金额数去做包装。
新会员+权益券
低单价促成初级会员转化,打包优惠券权益,完成新户首单,同时可带来多次复购效果。
最后,我们对比一下以上四种玩法,见下表:
今天我们讲解了如何用 3A3R 策略模型来制定拉新获客策略。可以看出,拉新获客不是单一地用活动或激励去吸引用户,而是一个包含了“触点——渠道——落地——首触——转化——分发”全流程、体系化运营的过程。
这样体系化的过程很重要,因为单点思考容易出现偏离,并让业务前后衔接不顺畅;而模型化、业务流程化的思维方式则可以让产品、运营站得更高、看得更完整。
都说打江山容易,守江山难。在之前的课时,我也提到“注册用户数”是虚荣指标,“活跃”才是我们应该关注的重点,也是运营的难点。所以,接下来我将花两个课时教你如何“促活”和“沉默唤醒”;下节课,先深入讨论提升用户活跃的策略和玩法。
我是磊叔,下节课见~~~
既然特地把2A扩展到3A,为什么没有用户分析洞察部分的详细讲解呢?
多出来的A是用户洞察,包括以下内容:用户画像、用户分层、用户分群、行业调研、竞品分析等工具。这些本身与产品运营的业务联系不如其他模块那么紧密,所以在这里没有过多阐述。您有兴趣的话,我们可以在专栏群中或以其他方式专题讨论。
我想知道像pdd那样的活动可以投诉的吗?比如欺骗消费者?因为无论怎么做,都很难拿到奖励。
这个问题多虑了。活动上线前一定会过法务部门评估法律风险的。