数据化运营13 工具与方法：如何运用 3A3R 模型将数据转化为运营策略

3A3R 策略模型，由 2A3R 海盗模型演变而来，是目前使用频次最多，适用范围最广的策略分析模型，也是将“模块二 指标分析法”观测出的数据转化为策略的关键步骤。

• 2A3R 海盗模型由获客、活跃、留存、营收和传播五个部分组成；

• 而 3A3R 策略模型在获客前增加了一个洞察，即在获客、活跃、留存、营收和传播之前，先通过洞察来准确和深入的分析用户和了解用户，以便制定后续五个模块的策略，并最终形成一个闭环的模型。

今天的内容比较偏向方法论，至于实战打法和大型案例拆解，我会用接下来的七个课时与你深入探讨。

本讲会有一些新的理论和概念，这是后续实战内容的关键基础，你只有对此理解到位了，才能在后续复杂的实战场景中保持思路、逻辑清晰，不被纷繁问题困扰，抓住核心逻辑。

六大组成模块和策略工具

从 3A3R 策略模型六大模块的排列顺序中，并能看出它的三个核心逻辑。

• 维系老用户远比获取新用户成本低
  营销领域中有一个共识，即获取一个新用户的成本是维系一个老用户的 7 倍，故 3A3R 策略模型的 6 个组成部分中，只有用户洞察和获客与拉新有关，剩下 4 个部分均是在不同阶段用不同的策略，考察不同的指标来维系老用户。

• 用户的社交关系价值巨大
  除了让用户直接创造商业价值外，用户的社交关系在 3A3R 策略模型中也非常重要，不仅处于 3A3R 策略模型漏斗转化的最终层传播中，同时在传播中也为用户的社交关系规划了不同的营销场景和不同的营销策略。

• 用户是需要经营的
  严格遵守用户生命周期的逻辑，3A3R 特别强调用户需要持续教育、持续培养、持续关注，同时也特别看重用户生命周期长短和用户生命周期价值，

上图展示了六大组成模块及其对应的工具，那么每个模块和工具分别代表什么含义呢？我们分别逐一介绍。

1.用户洞察

用户洞察需要结合用户、行业、竞品等数据来综合评价用户的特征和需求。

• 用户数据，指多维度、多指标的用户明细数据，用以提炼用户画像特征。通常根据营销和增长目标圈定的客群来收集用户数据。一般而言，用户数据的维度越多、越丰富越好，维度的丰富意味着可以更加全面地刻画用户特征，也能更准确地为 3A3R 后续的 5 个模块制定精准的营销和增长策略。

• 行业数据，指各类行业分析报告，从行业大环境和政策方向层面分析行业发展趋势，正所谓顺势而为。

• 竞品数据，指同类或相似产品的各类数据，为差异化增长策略提供数据支撑。

如下表所示，我展现了定性调研和定量调研两种方式的调研方法及其特征说明，需要你清晰理解并应用。

其中，用户调研要特别注意避免幸存者偏差。对于 App 产品，在重大版本迭代或重要时间节点收集用户反馈时都会通过在 App 中下发用户调研问卷的方式来采集上述信息，这个时候调研问卷回收的样本多数会造成幸存者偏差。

原因在于通过 App 下发的调研问卷，一定是 App 的活跃用户才能看到，并且一定是对 App 有强烈认同或不认同的用户才会对问卷进行反馈，并且问卷中的主观性问题也都是 App 忠实用户会花时间码字反馈；而 App 的低活跃用户、沉默用户甚至已经流失的用户压根没机会、没动力或没欲望来反馈问卷。

此时，若对问卷进行分析会发现用户的情感偏向多数是认同，有价值的信息并不多。为了弥补这个问题，在对产品用户进行调研时，还需要依靠电话、短信、线下或第三方调研公司来进行，以便更全面地了解用户，保证调研问卷结果的全面和客观。

2.拉新获客

拉新获客的目标，是基于用户洞察的指导性结果，寻求合适的获客渠道、选择有效的用户触点、制定合理的获客策略。

• 获客渠道

不同的获客渠道，其用户特点也各不相同。即不同的获客渠道所触达的用户具备强烈的渠道特点，也就是说，我们在制定获客策略时，应当全面考虑渠道特点这个因素。

那么各个渠道都分别有哪些特征呢？你可以参考下表进行学习实践。

• 用户触点

用户触点，是指能够直接触达用户的方式和方法。

不同用户对不同触点的反应都不尽相同，例如某些用户就是偏爱二维码，对于以二维码为触点的营销活动响应率较高；有些用户对于弹窗较为厌恶，在营销中应当避免对此类用户用弹窗进行触达。

不同用户对不同触点的反应，我们用触点敏感度这个指标来表征，即触点敏感度=响应该触点的用户数/触达的所有用户数。

• 获客策略

获客策略，是指在合适的渠道、触点上用正确的策略来提升用户的响应。

常见的获客策略如下表所示，可供你参考使用。

3.活跃与留存

活跃与留存，作为 3A3R 策略模型中的第三、第四模块，起到了承上启下的重要作用，由于其难以分割，我便放在一起讲。

它们是重要的用户转化和经营场景，不仅承担着由上一环节“拉新获客”带来流量首触的职责，还承担着将本环节的用户向后续的收入导流、转化和营销的责任。其好坏直接影响着新客的留存和收入变现，故在大多数产品中活跃与留存都是运营资源投入最多和用户增长最关注的领域。

活跃和留存的营销工具很多，下表列出了常用的一些工具和运营策略。

4.营收

营收是 3A3R 策略模型中唯一可以产生商业价值的模块，所以内含了很多商业化和变现的策略。而在设计 3A3R 策略模型时，并没有将如此重要、能直接产生盈利的“营收”模块直接放置前列，而是将其处于第五顺位。

原因在于让用户产生商业价值，例如用户付费，这是门槛极高的行为。若让用户第一次使用产品就付费，一定会造成大量的用户流失。

通过前两个模块“活跃和留存”不断地运营、经营和营销用户，不断地训练用户心智，让用户逐步理解和接受产品的定位、服务、功能和特点，并逐步提升用户黏性。当用户黏性提升后，才能在适当的时候在用户身上完成商业价值的变现和转化。

如下表所示，列举了常见的营收方式，其中的广告和中间收入模式是最常见的，增值和金融模式是新兴的营收方式。

特别的就是这个增值收入模式，例如首付、分期、按使用收费、按功能收费等，不仅可以降低付费门槛，还能在较长的周期内锁定用户在产品中。

增值模式初看营收规模不及其他，但是它的特点是用户在长达几个月、甚至 1~2 年的时间内无法离开产品。在这个超长的用户生命周期内，完全有大量的营销机会点让用户在更多的场景中产生更多的付费行为。

5.传播

传播是对已经产生商业价值的用户，进一步获取其社交关系链以便进行二次传播。

通过裂变、私域流量等形式来运营用户的社交关系，以便完成后续的获客、活跃和留存；同时，借助传播，通过用户将产品的品牌、调性、口碑等特征也一并向更宽范围传播，扩大产品的品牌价值和影响力。

在传播模块中，我们重点探讨基于用户社交关系的两大类运营体系：私域流量和社交裂变。

• 私域流量

特别是在后疫情时代，各行各业都在加速布局私域流量这样一个“一次努力、终身免费”的运营策略。因为在流量红利殆尽后，获客成本不断上升，产品如果能够持续经营和增长，只有两条路：要么不断获取新用户，要么让老用户的价值发挥得更大。这才有“可免费触达、可免费使用、能持续转化”的私域流量的越来越被人熟知。

在之后的《19 | 传播（上）：如何打造千万级的私域运营体系？》中，我们会深入探讨私域流量的本质，及其与公域流量的运营差异，还有私域流量的三大类玩法，以及向你介绍如何搭建自己的私域流量体系。

• 社交裂变

裂变也是最近几年特别火的词，特别是在微信生态圈经常可以看到很多裂变的活动，例如每日优鲜邀请新人赚 168 元、瑞幸咖啡推荐好友送免费咖啡等。但是很多同学也把裂变和增长混淆，以为做了裂变就是用户增长。

所以在之后的《20 | 传播（下）：如何制定百万级的裂变传播策略？》中，我们会深入探讨裂变的本质和价值、裂变的三个底层逻辑，以及常见的裂变玩法策略。

3A3R 策略模型的三步曲

3A3R 策略模型包含了刚刚所讲的六大模块，涵盖了完整的增长流程，比较冗长。但在实际运营中，我们并不会全量经营所有模块，而是有特定的目标，也就是会专注其中某个模块经营。

故当以 3A3R 策略模型中的某个模块为当前运营的重点时，应当做好以下三步曲：

• 站在当前模块，考察当前模块的用户画像；

• 站在当前模块，向前面模块寻找流量来源；

• 站在当前模块，向后面模块完成导流转化。

以上过程简称“向前找流量、向后看转化、自身看画像”。

接下来，我便将通过两个示例向你讲解 3A3R 策略模型三步曲应当如何应用。

示例 1：如何用 3A3R 策略模型制定留存策略？

例如，当我们以“留存”为北极星指标时，那么当前模块就是留存，按照“向前找流量、向后看转化、自身看画像”的方法，具体做法如下图所示：

• 站在留存模块，考察留存的用户画像。
  考察留存用户画像的目的，是详细拆解留存用户组成，根据不同画像的用户来制定不同的留存策略。分析留存模块用户画像的工具可以借用用户画像模型、用户分层模型、RFM 模型等。

• 站在留存模块，向前面模块（即活跃模块）寻找流量来源。
  显然，提升留存不能仅仅考察留存用户的画像，还要分析这些用户的活跃程度，不同活跃程度的用户应当投入不同的留存运营资源。

• 站在留存模块，向后面模块（即收入模块）完成导流转化。
  显然，提升留存的目的不仅仅是留存，更应要考虑留存提升后对营收的贡献，即留存的提升可以带来多少收入。

当提升留存时，既知道了留存的流量来源，也知道了留存带来的收入贡献，自然就可以算出留存运营的 ROI，用以评估留存运营的实际效果。

示例 2：如何用 3A3R 策略模型制定获客策略？

当前运营重点是获客，望借助 3A3R 策略模型来提升获客，按照上述流程的做法如下图所示：

• 站在获客模块，考察获客模块的用户画像。
  考察获客模块用户画像的目的是详细拆解当前新增用户的组成，根据不同画像的用户来制定不同的获客策略。分析获客模块用户画像的工具可以借用用户画像模型、用户分层模型、RFM 模型等。

• 站在获客模块，向前面模块（即洞察模块）寻找流量来源。
  显然，提升获客不能仅仅考察注册用户的画像，还要分析这些用户的来源渠道、在产品/站外的特征，不同画像的用户应当投入不同的获客运营资源。

• 站在获客模块，向后面模块（即活跃模块）完成导流转化。
  显然，提升获客的目的不仅仅是获客，更应要考虑获客提升后对活跃（实际上，大部分时候会同时考虑活跃和留存，即所谓的新客留存的贡献，即获客的提升可以带来多少活跃。

当提升获客时，既知道了获客的流量来源，也知道了获客带来的活跃，自然就可以算出获客运营的 ROI，用以评估获客运营的实际效果。

小结

这一课时作为“模块三 3A3R 模型，从运营⽬标中制定运营策略”的第一讲，我先完整地介绍了一遍 3A3R 策略模型及其各类工具，希望你对该模型能有一个大体轮廓和理解，对每个模块间的逻辑关系有清晰的认知。

并能够带着自己的理解、疑问，继续学习接下来的七个课时，从方法论、实战均能对洞察——获客——活跃——留存——收入——传播这个完整的增长流程有深刻理解，并将其应用至自己的工作中。

其实不止以上六大模块，这个增长流程链是非常长的，每个模块之间又有好几个环节。下一课时，我们先从这个长链条的前两个模块（洞察与获客）开始，从更微观视角，了解触达、经营、转化、分发等环节。

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精选评论

**生：

课程PPT有吗

    编辑回复：

    可到“拉勾教育”公众号回复“数据化”，即可在百度云盘中获取本专栏的21组数据源，以及23课时的课件ppt

**阳：

现在当前模块看用户画像，一个问题是如何拆解画像维度，一是用户画像怎么使用呢？是关注用户画像中占比较高的用户群体吗

    讲师回复：

    用户画像是个很大的题目，通常而言包括以下内容：用户画像的结构和组成，创建用户画像的工具和模型，用户画像的分层和分群，用户画像的落地形态。这些您可以参考其他课程来深入学习。

**生：

请问产品运营的工作可否理解为通过优化产品来达成某个模块的运营目标呢？

    讲师回复：

    可以这么认为。可以参详下微信的运营，微信就是典型的产品运营来带动增长的案例，同时对比下淘宝或者其他APP，就能明显发现不同。