餐饮大单品「真香」，却没有穿透周期的能力

（图片来源于网络，侵删）

来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

编辑 | 图霖

这个暑假，长沙的人气比天气还热。

有不少去过长沙的网友表示，在长沙只做三件事：吃饭排队、茶颜排队、景区排队。仿佛全国一半的人都来长沙了。

在长沙，没有人会为吃什么发愁。文和友、茶颜悦色之外，费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头、聚鑫朋酸菜肥肠、老街鱼嘴巴等“网红”美食，都是长沙吸引游客的“流量密码”。

选择太多了，消费者也难免纠结，该以哪种美食来开启长沙寻味之旅呢？

实际上，从费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些网红餐饮品牌的命名来看，都在以大单品战略，增强消费者记忆并降低决策成本。

餐饮业的竞争向来激烈，近年来，集中在大单品上的火药味，已经越来越浓了。不管是长沙的本土品牌费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等，还是全国市场的太二酸菜鱼、巴奴毛肚火锅，不少餐饮品牌都走上了靠大单品强化品牌认知、抢占市场份额的竞争路线。

「店名+品类」的品牌公式

疫情反复，本就一片红海的餐饮市场，竞争愈发激烈。而对于身处其中的餐饮品牌来说，要在已经饱和的市场获得稳步发展，大单品战略还是挺香的。

在「螳螂观察」看来，餐饮品牌靠大单品强化品牌认知，至少可以带来三个方面的优势。

从市场层面来看，大单品是抢占市场的杀手锏。

在火锅这个竞争门槛并不高的品类里，海底捞凭借着变态级服务牢牢占据了龙头地位，让其他品牌难望其项背。

巴奴毛肚火锅放弃了正面对抗的想法，转而从侧面发力，聚焦毛肚这一大单品，打了一个错位竞争。这样既避开了海底捞的服务优势，又凭借毛肚的大单品优势抢占了用户心智与市场地位。

餐饮大单品抢占用户心智的优势，并非空穴来风。

根据《中国餐饮报告》此前的调研结果，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

中饭协快餐委发布的数据也显示，超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品，39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”；37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”；14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。

从品牌层面来看，大单品是降本增效的提升机。

一方面，聚焦大单品能够简化SKU，并通过品类标准化降低对厨师的依赖，同时加快出餐速度，提升翻台率。

比如太二酸菜鱼，整个菜品流程只需要片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油等，这就使得“点餐到出餐的时间提升了5至10分钟”。同时，因为太二酸菜鱼的SKU非常少，加之强调“超过4人就餐不接待”等，就筛选掉了聚会聊天的消费人群，从而翻台率在疫情的前三年一度高达4.5、4.9、4.8，即便受疫情影响，2020年的翻台率也保持了3.8。

另一方面，在宣传策略上，强化大单品的餐厅更容易被消费者记住。

湘菜品牌费大厨辣椒炒肉，就是将辣椒炒肉这道菜上升为品牌心智，让消费者迅速知道费大厨的特色是什么。不少长沙的消费者表示“吃辣椒炒肉的时候，下意识想到的就是费大厨”。借助这一消费心智，费大厨目前在全国已经开出了50多家门店。同理，炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头这些湘菜品牌也是如此。

从用户层面来看，大单品是消费决策的推进器。

在“吃什么是人生难题”的当下，餐饮品牌的大单品，就已经给了食客们一个直接的选项，消费者只需要考虑要不要吃辣椒炒肉或者小炒黄牛肉之类，在这一个环节简化了“要吃什么”这件事的决策链路。

在这些优势的综合加持下，越来越多大单品靠着「店名+品类」的品牌公式出现在了竞争激烈的餐饮市场。

远咨询创始人程守真认为，餐饮品类重度垂直细分，颗粒度会越来越细、越来越小。这个趋势目前来看不可逆，会一直进行下去，直到能被细分的种类、菜式都被细分完毕，并被市场验证是可以存续的为止。

大单品，「香」在眼前

没有哪种品牌策略是绝对完美的。尽管拥有诸多优势，但大单品策略的短板也十分明显：细分意味着天花板触手可及，装不下品牌长远发展的野心。

其一，餐饮大单品的竞争壁垒很低，极易被模仿甚至被超越。

如果将眼光转向其他消费领域，就会发现，大单品并非什么高深的品牌策略。

在近些年风很大的美妆领域，我们很容易就能细数出将大单品战略运用得炉火纯青的品牌：提到神仙水就能想到的SK-II、提到小黑瓶就能想到的兰蔻等。

这些品牌，正是靠着旗下的大单品，在每年的各大购物节销量排行上霸榜。今年京东美妆618预售期间，兰蔻和SK-II就再次入围高端美妆品牌TOP3。

但美妆大单品和餐饮大单品还不太一样。美妆大单品凭借着对核心成分的专利把控，即便被模仿也很难被超越。像是SK-II神仙水所含的pitera，以及兰蔻小黑瓶所含的二裂酵母，都是决定其产品竞争力的关键所在。

餐饮大单品就没那么幸运了。

突破了餐饮标准化难题的大单品的确带来了无差别口感，降低了消费者潜在的踩雷风险。但同时，这也让原本由口感差异界定的行业竞争壁垒变得更低，给了模仿者更多「上位」的机会。

显著例子是，尽管太二酸菜鱼已经在酸菜鱼品类建立起了消费认知，但酸菜鱼这条赛道，并不乏竞争者。

公开资料显示，截止去年10月，酸菜鱼新注册企业数量2716家，北上广深四大一线城市的酸菜鱼门店数量均已突破3800家。

今年年初，同样聚焦酸菜鱼的餐饮品牌把愚酸菜鱼正式宣布A轮融资1亿元人民币。「螳螂观察」查询到，把愚酸菜鱼的天使轮融资发生在去年10月，前后间隔不到半年。

尚未引发广泛关注的把愚现下固然难以与估值百亿的太二匹敌，但能肯定的是，太二很难长久独占酸菜鱼这一品类，接受源源不断冒出的新品牌的挑战，才是其未来常态。

除非是占据先发优势，将口味真正做到“深入人心”的大单品。

比如费大厨的辣椒炒肉，这种湘菜小炒在任何一家湘菜馆都点得到，但却因为费大厨将辣椒炒肉的做法进行了创新，做到了像SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶一样具有核心竞争力，从而，费大厨走出湖南后，在当地也是人气排队王湘菜品牌。

其二，风头渐盛的预制菜正在成为餐饮大单品的潜在威胁。

疫情反复、懒宅文化的流行，为预制菜的发展按下加速键。安信证券研报显示，当前，我国预制菜的市场规模约为2100亿元，到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右。

而酸菜鱼、小龙虾这些口味具有包容性的大单品，早已被预制菜品牌盯上了。

此前就有新闻报道，出现在很多连锁品牌餐桌上的酸菜鱼，均出自广东佛山的某预制菜制作企业。这些酸菜鱼被统一加工、烹饪，然后送往各大有需求的饭店。

诚然，太二酸菜鱼的鱼是现杀的，它们在口感上自然要胜过预制菜一筹。但这些依赖堂食才能获得的新鲜口感，在疫情反复的当下显然不再具备竞争力。

再一个就是预制菜与堂食拉开了较大的价格差。比如预制菜品牌信良记，其为主打产品小龙虾投放的电梯广告，喊出的口号是“餐厅的品质，一半的价格”。

在信良记天猫旗舰店，一份600克*3盒规格的麻辣小龙虾，券后价139元。而「螳螂观察」在外卖平台任意搜了一个餐饮品牌的麻辣小龙虾，1000克规格折后售价为116元。

在如今餐饮业还未恢复往日生机的大环境下，费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些餐饮品牌的火爆，已经验证了餐饮大单品在当下阶段的确「很香」。

只是，无论哪种大单品，毕竟只是一个小品类，无法承载推动整个品牌持续做大做强的重要任务。

这也就意味着，餐饮品牌还需要长久保持单一品类的竞争优势，且围绕某个核心大单品来进行补充，构建一个产品系列，形成大单品矩阵，在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。比如，费大厨在辣椒炒肉之外，还有“鱼肉禽搭配”的香酥大鲫鱼、大厨手撕鸡，共同构成了费大厨的硬菜矩阵。

餐饮品牌靠大单品撬动市场，只是眼前手段，最终路径，还是要借助品类第一的品牌认知，再去突破品类限制，让消费者不仅知道你的王牌菜是什么，还知道你不止有一道王牌菜。

大单品虽「香」，终不是长久之策。

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