芯片产业管理和营销指北（4）—— 产品线经理的修行

本篇是系列最后一篇，本系统所有内容均来自 俞志宏 老师的 《我在硅谷管芯片：芯片产品线经理生存指南》一书的总结整理。

工程师

工作比较线性，需要深挖专业知识，但也仅需要专注于专业知识。通常的工作内容是：：设计某个电路，测试某些参数，解决某个故障

产品市场分析人员

市场分析因为涉及很多商业和人的行为分析和预测，就更为复杂、混沌，而且没有固定的目标。因此需要一些从现象看本质，先发散再总结的思考

另外一项所需的特质是人际交往的能力。在职场的交往，主要是善于发问，善于聆听，善于交换信息。此外，也要对朋友有真正的关心，非得在安静的环境里才有可能交心

做市场需要一些创造力，时常我们面临着从战略到战术上的各种挑战。战略上来说，需要时时思考如何提出能够盈利的产品想法，战术上，公司可能有无数的具体问题需要想出解决方法

做产品线经理几乎与运作一个小公司并无区别，需要完整地掌握从拥有预算，到产品设计，到产生现金流的整个过程

从工程师转产品/市场

芯片工程师

芯片设计的背景显然很有益于了解设计的流程、难度、所需要的人力和资源的预估、对具体工艺的取舍，这些对于制订商业计划和技术路线图很有帮助

芯片设计可能在合适的时机可以改作技术市场／系统工程师，来定义某颗芯片的具体功能，做仿真模型，竞争者分析，从具体的某一颗芯片开始接触市场和客户，进而扩大自己的影响范围

产品工程师

产品工程师负责的是芯片开始设计到推出市场的流程，对于某颗具体的芯片，基本会参与所有与产品线经理的全程沟通，因而得知客户和市场的详情，并做出任何决定的背后驱动因素。产品工程师有得天独厚的对生产、测试、供应链等信息的了解度

产品工程师如果能够增加自己的广度，通过支持不同产品线的不同芯片，可以与公司更多团队互动而施加影响力——已经等同于部分产品线经理的工作。通过与客户沟通质量和良率等问题，也可以锻炼到沟通能力

应用工程师（AE）

AE在多数场合下已经是产品线经理团队的一员，了解芯片的工作特性和技术细节，经常与客户就某芯片的实际应用场景予以支持，与产品市场经理较多密切合作，都是转向市场方面的合理优势

从销售转产品/市场

销售岗位转产品市场的优势在于更强的人际交往能力和客户试制，也更了解销售的运作过程

但是销售一般偏居一隅，不太了解全国乃至世界的市场信息，不具备技术知识难以服众。另外销售也更擅于单打独斗，有时很难再复杂的组织里找到自己的节奏

产品线经理的修行

产品线经理的主要工作在于产品线的“营”和“销”两部分，包括从内部分析和制定产品策略，获得所需的技术和平台，开发新产品，团队和流程的管理；以及从产品线外部拓展客户群，与销售和FAE的协作，执行各种临时制订的商业计划和市场宣传

培养营销习惯

• 时刻保持阅读习惯，包括经济、商务、管理、产品和竞争对手的信息等，保持对市场的了解
• 与供应商、合作方等，尽量设一个提醒，每过一段时间主动联系一次，看看对方是否有更新的产品可以提供
• 看到微信朋友圈里发布有对工作有用的内容，就主动去寻求合作
• 任何工作责任心都非常重要，产品线经理由于事务项繁杂，很容易遗忘工作。把所有工作记成待办项，尽量当天处理反馈完全部的事情
• 通过各种方式充实自己，有时也要争取做到别人想不到或者认为做不到的事情，此时乔布斯所说的“foolish”正好对应中文的“愚”，因为愚才能产生求知的欲望。比如做了一些之前从未涉及的领域、全新工艺、全新封装、全新产品，涉及全新的合作

保持能力提升

• 了解工艺和制程：提升对技术细节的了解，熟悉半导体工艺和制造流程对于合理计划产品和预见风险很有帮助
• 懂得市场和应用：对不熟悉的市场领域主动了解主要客户、竞争者、产品技术规格等。了解了行业的趋势以后，就可以开始定义有竞争力的产品
• 懂得实际产品的系统：懂得系统的捷径是去看业内份额较高的竞争对手的标准参考设计，如在电源和模拟业界，经常翻翻TI的资料是很好的办法
• 培养人际交往能力和个人魅力：对于做产品／市场，应该是以客户为主，学会倾听，先认识到别人的需求，自然更容易与人相处。做产品市场时，多少要收拾一下，也应该多注意一点儿自己的言行举止
• 培养数据分析能力：产品／市场人员面临着大量的按照区域、客户、芯片名称、价格、竞争者、销售状态等各种信息划分的数据，需要学会对这些数据进行分析并提取结论
• 培养谈判能力：谈判话术的锻炼，对于产品、市场、销售、FAE等实在是必不可少，我曾经实际见到不少案例，客户本来觉得现在设计做得好好的，根本不想切换到我方的芯片来研究，但是经过我方某代表一番劝说后，态度发生180°转变

建立营销思维

• 面临任何机会都考虑投资回报率：做任何芯片的投资，都是为了以有限的资源在最短的时间内获得最大的盈利。营销人员可能每天面临很多商机，经验稍逊者可能看到机会就很兴奋而开始做计划。然而，我们应该看到任何机会，就自动地考虑是否回报会显著超过投入，如果是好机会的话是否会影响目前的路线图，是否风险太大
• 创造性思考：当面临困难局面时，产品线经理就应该考虑多种选择和方案。假设遇到客户索赔的问题，就应该有多种思路：问题的原因在哪里？如果是我方芯片的问题，责任如何界定？如果责任确在我方，能否避免赔偿？不能避免的话能否走其他形式？综合了技术和商务经验以后，加以创造性思考，就能做出最后的方案
• 乐观：如果功课做够，理解了市场需求，产品定义和设计完善，内部流程顺畅，产品线经理就可以保持乐观。乐观的情绪会影响所有的团队成员。特别是销售和FAE，如果他们感受到的产品线人员对即将推出的产品非常乐观，也会相应花更大的力气去推广
• 怀疑精神：对于平时收到的大量信息，要能够培养起求得真相的怀疑精神。并不是说很多人会真的来欺骗或者有意夸大其词。但要保持谨慎

产品线经理的16条自问

1. 我是否有精准的细分市场目标和相应的战略？
2. 我是否了解为什么客户会买此芯片？
3. 是否具有足够的热情？
4. 是否能保证客户的满意度？
5. 产品是否符合销售和代理渠道？
6. 推广计划真的有用吗？
7. 产品是真的有差异性的吗？
8. 产品计划是不是经常被追溯查询？
9. 产品计划是不是非常完备？
10. 报价是否总是够合理？
11. 产品线是否常常与客户保持接触？
12. 产品和市场人员与销售人员彼此尊重吗？
13. 产品线在驱动全公司吗？
14. 产品在全生命周期内都被管理得很好吗？
15. 公司是否有生产预测系统？
16. 产品线本身是否有质量控制？