• 阿里健康大药房七周年峰会:两大变革叠加 风往何处吹


    10月11日,2023数字医药产业论坛暨阿里健康大药房7周年活动在杭州举行。

    作为一年一度的医药圈峰会,大会现场集聚了数百家全球知名医药健康企业、经济学者、学术智库等各界领袖、专家,针对健康行业新趋势、新技术、新场景分享产业见解和经验,共话产业发展的趋势和未来。

    大会现场,阿里健康董事长兼首席执行官朱顺炎、著名经济学者薛兆丰、群邑智库总经理方骏、阿里健康处方药业务总经理朱珊、阿里健康OTC业务总经理章泽、阿里健康互联网医院总经理张雯、阿里健康资深副总裁马立进行了主题演讲。峰会发布了《全域链路时代医药营销白皮书》,并举行了面向医疗健康行业的金鹿奖颁奖典礼。

    今年是疫情之后第一年,也是医疗健康行业形势更加明亮的一年。新的趋势正在形成,AI加持的数字化技术面临迭代,健康消费场景迎来嬗变。

    当健康行业的两大变革叠加,需要怎样新的应对模式?在这场峰会上,阿里健康和与会嘉宾们,希望对这个问题做出解答。

    两大革命性趋势

    在开场演讲上朱顺炎提出,当前医疗健康行业正在发生两大变化。

    第一个变化,是在后疫情时代,从严肃医疗健康向以家庭为中心的健康管理发生转变。

    这个变化首先体现在用户侧的观念转变。疫情后,大众对于自我健康的管理要求越来越高,以往的“被动治疗”观念逐步转变为“主动健康”,形成了预防为主、防治结合的健康管理理念。

    观念的变化带来了行为模式的变化,以家庭为中心的健康管理模式正在形成,“诊疗家庭化”的发展势头旺盛,家庭场景成为用户治疗、康复、护理、调养的微型诊疗单元。

    而在供给侧,一方面,大众健康管理手段更成熟,方案更多元,包括专业便捷的线上问诊、家用医疗器械的快速发展。另一方面,家用医疗器械趋向“家电化”,成了家庭必备设备。这让用户能够在轻症、亚健康状态时更倾向于通过自诊或线上问诊解决。

    去年阿里健康研究院、天猫健康发布的《诊疗家庭化消费趋势洞察》就显示,小型化、智能化、多功能的家用医疗器械,在健康电商平台受到消费者热捧。2022年,健康电商平台器械类用户占比65.1%,线上消费规模增幅达30%以上。

    朱顺炎因此断言,“未来5年,5成以上的健康消费将发生在家庭场景。”

    第二个变化,则是随着新技术的爆发,使得医疗健康行业突破了“线性发展”,有了爆发式增长的可能。

    今年以来,以大数据为基础、以大模型为代表的新一代人工智能技术成为全球热点。AI技术也从研发、问诊到营销,逐渐进入医疗,蕴含着医疗行业基建下一次升级的可能。

    其中医疗大模型将健康知识的理解成本大大降低,使得消费者对于健康的自主决策成为可能。由此带来的健康消费也将随之增长。“普惠”是互联网的本质,医疗大模型让“医疗健康普惠可及”进一步实现。

    朱顺炎之前也曾经谈到,“有了AI大模型的辅助,医生能同时服务很多人,把整体医疗服务水平都提升,这是我们努力的方向。”

    近日,阿里健康透露,正在与浙江省卫健委就医疗大模型建设进行合作。“阿里健康将在浙江省卫健委的指导下,专门开展医疗垂直领域AI大模型的研究,未来应用于普通用户的医疗健康服务。”朱顺炎说。

    消费趋势和技术发展带来的影响还会持续存在,朱顺炎对于互联网医疗健康行业未来用户的增长抱有信心,“因为医疗健康行业的需求比较刚性,所以我认为持续发展的势头非常明显。”

    面对这样的机会,朱顺炎也再度提到了阿里健康定下的5年愿景,“5年内, 成为服务5亿人的数字化健康管理公司。”

    三个显著变化

    “过去没有蛀牙就是健康。但今天人们追求的,是口腔卫生、舒适、甚至美观。”

    论坛现场,薛兆丰用大众对待口腔健康的态度变化,来论证大众对于健康的标准——正在从“无病痛”提升为“好状态”。

    从医疗健康知识在社会中的分布和运用的趋势入手,薛兆丰也观察到三个医疗健康领域的变化,健康标准则的提升是第一个也是最明显的变化,“不仅要身体没病,而且要心理满足。不仅身体要更快、更强、更持久,而且心态要更简单和舒适、更私密和体面、更轻松和愉悦,才算健康。”

    在他看来,这个变化发生首要的根本原因,是困扰人们的主要疾病从20 世纪 50 年代以前的霍乱、鼠疫天花等烈性传染病,变成了心血管病、糖尿病、癌症和阿兹海默症等内生的慢性疾病。

    其次则是因为人们尝到了治疗方案的简单、舒适和人性化的甜头,而人们对这种甜头的追求是无止境的。“比如疫苗,从孩童时代,就隔绝了乙肝、肺炎、流脑、天花等疾病的侵害。”

    第三个原因,则是“身体的毛病”的清单在不断拉长,范围在不断扩大。过去不认为是病的身体状态,现在被非常认真地对待了,比如对于口腔健康的追求变化。

    薛兆丰认为,健康标准的变化,说明了人们运用医疗健康知识的积极性提高。大众对医疗健康的需要越来越无微不至,越来越需要量身定制,仅仅靠医院和医生越来越无法充分满足。

    医疗健康领域的第二个变化,是随着药物和医疗器械的发展,医疗服务被标准化、简化了

    如今医疗知识、经验和技巧,都被“固化”到药物和器械里,对使用者所需要配备的知识和技能要求也相应降低。薛兆丰认为,这意味着“人们运用医疗知识的可行性也提高了”。

    对企业来说,需要做的是将药品使用场景更加细分,将药品根据适应症进行标准化切割,降低医疗服务的比重和医疗器械的使用门槛,把健康知识用非常低的理解成本递到消费者面前,让消费者可以自主选择健康方案。

    医疗健康领域的第三个变化,是医疗健康服务的范围扩大

    在过去,人们是有病了才看病,现在是还没得病就得预见疾病;过去是要到医院治病,现在在医院外也能治疗管理部分疾病;过去是得由医生和护士亲自提供服务,现在是更多依靠设备和药物来提供服务。

    薛兆丰引用了阿里健康大药房的直播间的数据,直播间每天几十万观看数的核心观看人群是都市银发族、小镇老年和小镇中年。看直播最久的是来自新疆、青海、内蒙、贵州的小镇老年人,这些“可能也就是对医疗健康知识和服务,需求最迫切的人群。”

    “不管是新老人(1960 年后出生),还是说我们的下一代,医疗健康知识在家庭中的应用一定是一个趋势。”在他看来,医疗的场景从医院转移到了社会和家庭,说明人们运用医疗健康知识的必要性提高了。

    “这三个变化意味着,医疗健康知识,在社会中正从顶端少量的专业人士那里,朝着海量的非专业化的个人的方向,在细化、扩散和下沉。”薛兆丰总结道。

    六种决策模式

    峰会上还发布了由阿里健康与群邑智库共同推出的《全域链路时代医药营销白皮书》(以下简称《白皮书》),《白皮书》显示,2019年之前,院内市场约占约 75% 。2020-2022年,院外渠道复合年增长率 17.2%,拉动整体医药零售市场规模增长了8.5%。2023年后,约38%的医药零售发生在院外。

    群邑智库总经理方骏现场表示,消费者在医药健康消费领域的消费决策正在发生变化。首先,健康消费成为家庭消费账单中的刚需性消费,65%的被访者在过去一年增加了健康支出。其次,全场景延伸。消费者对于健康的认知向病前的预防环节,以及向病后疗养环节大大延伸了。81%的被访者增加了看病买药之外的健康消费,如保健品、营养补剂、药械等。

    “研究发现66%的被访者家庭中是由同一个人进行全家健康消费相关的管理的。我们这称为‘负责人模式’。”方骏发现,:妈妈人群,新老人和“而立独生子女”通常扮演者每个家庭的健康支出负责人。

    为了了解这些人群,《白皮书》研究了将近8000位真实的消费者日常接触的38类主流媒介触点,去重后一共得到5000多条不同决策链,最后总结出六种决策链路,分别是:

    1认知奠基型,核心触点是大曝光类,如明星代言,电视广告,户外广告等。

    2即刻下单型,链路最短,核心触点是各类直播带货和种草平台。

    3内容激发型,链路较长,主要是短视频、专业app、电商、社交平台内容。

    4需要主导型,在曝光类触点基础上,更关注用药方案和购药渠道触点。

    5场景激活型,更关注体验性触点及内容。

    6久病成医型,主动搜索类触点为主。

    “对不同的场景、人群、品类,消费者决策链路模式存在差异,关注的媒介触点也有所不同,品牌需要做到有的放矢。”面对决策链路的差异,方骏对企业给出了自己的建议。

    而面对消费者们的剧烈变化和复杂的决策链条,拥抱数字化无疑是众多医疗健康企业的必经之路。朱顺炎曾经提到,经过多年的发展,阿里健康在“检+医+药”三方面都有了完整的布局,“互相循环来支撑起数字化健康管理。”

    基于此,大会现场阿里健康也公布了一系列新措施,来推动企业的数字化转型,共同面对新的健康消费环境。此外,在中国初级卫生保健基金会的指导下,阿里健康还联合15家知名药企,启动中国医药创新公益行动——慢病减压计划。“慢病减压计划”包含买药专项补贴、常见慢病患教指南、三甲医院医生问诊三项措施,希望为职场人的健康“减负”,帮助他们远离慢病困扰。

    如今,数字化的红利还没有完全释放,在这场峰会上,我们已能窥见大变局之中,阿里健康为医疗健康行业提供的更多解法与可能性。

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