商业化广告--体系学习-- 6 -- 行业蓝图篇 -- 那些产品适合采用广告模式变现

什么样的产品适合采用广告模式变现？

1. 第一要素是产品所在赛道的用户市场规模要大。巧妇难为无米之炊，再精干的产品团队也解决不了市场规模太小这种根本问题。例如像雪球所在的财经社区赛道，即使作为头部产品，也只有千万级别的注册用户量和日活，广告收入的天花板很低，所以，后来他们把商业化方向放在了和机构合作的软性营销上，是一个不错的选择。罗辑思维的产品定位决定了它不太可能成为像今日头条、抖音那样月活数亿的内容型产品。在知识类内容产品中，即使是头部的知乎在 2021 年第三季度也才月活过亿。罗辑思维的定位比知乎精准得多，所以受众相对也就更狭窄，月活也只是百万到千万级别。而广告主会根据这些数据去计算投入产出比，所以广告产品单价上涨的空间也十分有限。因此，如果罗辑思维采用广告产品作为主要的变现模式，那收入上限很容易计算出来，不利于后续发展和估值。
2. 第二要素是要能够实现用户体验与广告收入的平衡。例如前面提到的知乎，虽然广告业务现在做得也不小，但是作为一个知识型的内容社区产品，大量的广告将会严重影响用户体验。所以，知乎除了广告之外，也积极拓展其他领域的商业变现方式。相比于广告业务，这些领域的业务取得了更高的增长率。类似情况的产品还有同为内容型产品的豆瓣、网易云音乐，工具型产品高德、有道词典，平台型产品滴滴等等。
3. 第三要素是拥有较高的流量天花板。即使选了总用户盘子大的赛道，产品自身还需要能够在激烈的竞争中脱颖而出，成为头部流量玩家。像新浪微博，腾讯微信，字节跳动的今日头条和抖音等等。它们都是因为掌握了流量密码，所以之后才能顺理成章地围绕广告产品搭建各自的商业化体系。除此之外，像墨迹天气、美图秀秀这种已经进入“亿级用户俱乐部”的工具类产品，也是使用广告产品作为主要的变现途径。

广告变现模式的瓶颈

1. 第一个原因就是外部环境发生了变化。以今日头条为例，它的第一个版本发布于 2012 年，那时还是国内移动互联网市场的新兴阶段，所以图文形式还是当时的主流。但从 2016 年开始，移动互联网高速发展，智能手机渐渐可以支持视频和直播等媒介形式了。这种声光映画俱全的形式，更能引起用户的兴趣和关注。所以字节跳动也把广告变现的希望，转移到了抖音短视频上。所以，在做广告产品时，你一定要时刻关注外部环境的变化。除了自己研究、追踪行业资讯外，还有一个方式，就是和你的关键客户保持紧密的沟通与联系。因为春江水暖鸭先知，广告主对于行业动态是最敏感的。他们一般都会专门拨出一些预算，提前去研究新的媒介平台和广告投放策略。
2. 第二个原因是我前面说过的，广告产品的单价也是有天花板的，所以广告这种单一的变现模式，在任何用户产品上早早晚晚都会遇到发展瓶颈。为了应对这一局面，很多企业会提前布局好其他的变现模式作为辅助。比如抖音官方公布的月活在 2020 年 9 月已经达到了 6 亿，已经逼近流量天花板上限。所以，近几年，抖音已经陆续布局了其他变现模式，除了直播之外，还有电商、支付、本地生活等

顶级用户产品在广告变现上遇到瓶颈的终极原因，是缺乏新的成功的用户产品诞生。以百度为例，在用户从 PC 互联网向移动互联网迁移的过程中，越来越多的用户选择使用智能手机里各个 App 的独立搜索功能，比如你想要买东西的话，大概率会直接在淘宝、京东、美团等 App 上搜索、购买。百度的拳头产品——百度搜索引擎作为流量入口的重要性下降了，百度急需发展新的用户产品为广告变现蓄力。

2015 年 7 月 28 日，百度在 Q2 财报分析师会上宣布将对百度外卖项目进行独立发展和开放融资。这意味着，百度选择了 O2O 本地生活服务作为下一个重点用户产品。如果成功的话，或许百度外卖可以走上后来美团的发展道路——继佣金分成之后，把广告业务也做起来。可惜的是，百度外卖在 O2O 的激烈竞争中败给了美团外卖和饿了么。不过它的整体思路是正确的，积极寻找第二条路比坐以待毙强得多。

这方面，成功的例子也有很多。像微博、微信、抖音……都是因为在原有的拳头产品遇到瓶颈时，做起来的新的成功的用户产品，所以企业才能够在广告变现之路上实现可持续发展。

虽说再强的用户产品，都无法避免在广告变现这条路上遇到各种各样的挑战，但是如果能够合理地利用，也能把这些挑战化成难得的机遇。在遇到瓶颈的时候，我们可以尝试着发展出一些适合自己的其他的变现模式，实现长足发展。

其他变现模式

目前除了广告变现以外，互联网行业其他的主流变现模式包括：用户直接付费、增值服务收费、佣金分成、金融运作等。

• 用户直接付费：逻辑思维的专栏，就属于采取了用户直接付费的变现模式。在线教育和知识付费领域一般会采用这种模式。
• 增值服务收费：包括会员特权、虚拟形象或礼物、道具、个人空间装饰、会员订阅、个人约会服务、周边衍生品等。例如腾讯 QQ 就是国内最早采用增值服务收费，而且取得成功的用户产品之一。QQ 推出的 QQ 会员、QQ 秀等，时至今日依然在为腾讯创造收入。
• 佣金分成：在电商、O2O 本地生活服务、共享经济领域非常常见，例如淘宝、美团、滴滴都广泛使用了这种变现模式。
• 金融运作：除了支付宝之外，像 UGC 平台，如抖音、快手、B 站的打赏、共享单车的押金等等，都能在短时间内聚集大量资金。有了这些资金，你可以考虑使用金融运作的模式实现变现，例如支付宝所属的蚂蚁金服后续就成功推出了花呗，成为了可以代替信用卡的小额消费信贷类产品。如果你仔细观察一下，会发现美团、滴滴、抖音等有用户支付行为的平台都推出了自己的支付产品，其目的之一就是为未来的金融运作做准备。

总结