渠道触点归因

消费者触点
消费者与企业的产品或服务、品牌、内容或信息发生接触的任意位置。触点作为用户获取来源叫渠道。

触点归因
研究如何获客贡献在参与的各个触点或渠道间进行分配的过程。

归因作用

• 客观评价触点或渠道的价值与贡献，尤其是发现那些被埋没的真相；
• 洞察转化规律和消费者行为路径，从而更好地搭建渠道矩阵，优化触点的体验；
• 发现更多的源头贡献渠道，拓展获客源泉；
• 基于渠道洞察，合理分配推广预算，ROI最大化；

归因类型

1. 单触点归因
2. 多触点归因

单触点归因模型

• 首次互动模型：
  将100%的功劳都属于产生第一次互动（点击）的渠道。
  案例E：比如一个用户最先点击了王者荣耀的社交分享，再次点击了公众号王者荣耀推广退出，最后直接点击游戏中心下载了王者荣耀这款游戏，渠道归属于最先的社交分享。

• 最终互动模型：
  将100%的功劳都归属于最后一次互动渠道；以上案例E，渠道归属于游戏中心；

• 最终非直接互动模型
  将所有功劳归属于最后一个非直接互动的渠道；比如头条 -> 360 -> 官网；计360为归因渠道而非官网；

多触点归因模型

• 线性均衡模型：
  均衡对待转化路径上的所有渠道并分配相等的权重；有些渠道归因可能会被夸大，有些渠道归因可能会被弱化，所有权重都一样。先后访问四个渠道A->B->C->D，四个渠道的权重都是25%；

• 时间衰减模型：
  越靠近最终转化事件的渠道其功劳越大，越靠前的渠道，功劳越小。比如先后访问四个渠道A->B->C->D，分别按照A-10%，B-20%，C-30%，D-40%

• U型模型
  初始渠道和最终渠道功劳最大，中间的过程性渠道功劳小。先后访问四个渠道A->B->C->D，渠道归因权重A-30%，B-20%，C-20%，D-30%；

• 其他算法模型
  生存分析，马尔可夫模型

安卓推广来源追踪
安卓-Google Play
用户安装时会把渠道来源参数广播到app端；一般ios是这样，所有软件都是跳转到应用商店下载；

安卓渠道包：
给每个渠道表打一个id标识，存在一些局限：

• 渠道多的时候，每个渠道都要打标识，工作量比较大
• 渠道标识只能定位到应用时长级别
• 容易串包，a渠道包放到了b渠道，从b渠道下载可能会定位到a渠道；
  
  安卓精确匹配
  比对设备ID，定位渠道来源；个人隐私保护，这种方法被限制比较大；网页无法获取设备id
  模糊匹配：设备id无法获取，可通过ip等信息比对定位渠道；使用无线宽带下载，使用5d安装可能导致ip比对不成功；
  

ios-app推广来源追踪

1. 精确匹配：同安卓精确匹配，不过ios中使用的设备号一般是IDFA
2. 模糊匹配：同安卓模糊匹配，比如ip信息比对
3. Cookie：只支持在苹果safari手机浏览器中点击广告追踪，不常用

线下来源追踪
电话

• 推广端为每个广告或渠道分配不同的电话号码
• 在承接段关联，通过在线表单的方式在企业网站或App中收集用户的电话号码
• 直接询问

二维码或优惠券

• 为每个推广渠道生成唯一二维码、优惠券

用户调查

用户身份识别
IDFA，20年IOS14版本后，新版本设备基本无法获取设备的IDFA;安卓是设备IMEI号，安卓10.0版本后，基本无法获取；

通用ID，获取设备多维信息，比如内存，cpu等，通过算法生成用户唯一标识；
媒体或第三方机构推出的ID体系，比如：
中广协的CAID，热云数据的CAID，腾讯灯塔的QIMEI，阿里的UTDID等；
基本原理：

用户身份识别的层次：
设备级（可能使用不同设备） <- 用户账号级（可能不同人使用同一账号） <- 人的唯一性标识（比如身份证）

– 参考自 smei