商业化广告--体系学习-- 2 -- 行业蓝图篇 -- 广告产品与商业模式

广告定义与类型

广告：为了某种目的，向社会公众广泛地告知某件事物。这种目的可以是营利性的，也可以是非营利性的。非营利性广告，最常见的就是我们说的公益广告。

在 PC 互联网时代，广告按照展现样式，可以分为：

• 邮件广告，EDM，Email Direct Marketing；
• 横幅广告，banner，形为横长矩形；
• 按钮广告，button，形为正方形，高于横幅广告；(待理解)
• 搜索广告，SEA，Search Engine Advertising；
• 弹窗广告，Pop-up Ads；与横幅广告相比，它能在瞬间吸引用户的注意力。
• 富媒体广告，Rich Media；后来，为了提升横幅广告、弹窗广告等展示类广告的吸引力，富媒体技术（动画、声音、视频和 / 或交互性的信息传播方法）被广泛应用。在正规的中大型网站上，弹窗广告或者富媒体广告被默认设置成播放后会自动关闭或者缩小的形式，并且配有用户可以自主关闭的按钮
• 视频贴片广告；在视频内容的片头、片尾或插片播放的视频广告，分为前贴、中贴、后贴，时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长
• 其他广告形式，如文字链广告、社交广告等等。

广告和产品的关系

• 一类是用户产品，也就是为了满足用户的使用价值而设计开发的产品，像我们日常接触的微信、抖音、淘宝、美团等等，我们使用的主要功能模块都属于用户产品；
• 一类是商业产品，也就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，按照不同的变现方式分为增值服务类产品、电商类产品、内容付费类产品、佣金抽成类产品、技术服务类产品等等。

另外，近年来还流行一种说法，就是按照不同的使用和购买对象，将产品分成 To C（To Client，面向终端个人用户）产品和 To B（To Business，面向企业）产品，或者叫做 C 端产品和 B 端产品。

广告产品就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，因此它属于商业产品。同时，因为它的使用和销售对象不是个人用户，而是像宝洁、奔驰、IBM 这样的企业客户，所以广告产品又属于 To B 产品。

广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务，包括但不限于直接面向终端用户的硬广、非标准广告，和面向需求方或者内部使用的广告投放平台、程序化广告交易平台、广告数据管理平台等。

我们去理解广告产品，除了要对广告产品的本身有一个基本的认识，最重要的是理解广告产品的商业模式。因为商业模式描述了一个企业是怎样创造价值、传递价值和获取价值的。

我们经常说广告产品的商业模式是“羊毛出在猪身上”。在这种商业模式中，广告产品的成功变现，靠的不是直接销售实际的商品获利，而是通过向广告主销售用户对于广告的浏览或者点击，获取广告费而获利。百度就是一个很好的例子，它开发的百度搜索引擎广告产品靠的就是这种商业模式成功变现的。

广告商业模式–商业画布

商业模式的 9 个关键要素分别是客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴，还有成本结构和收入来源。

• 客户细分： 通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM 这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，
• 价值主张：百度为个人用户提供的是免费的搜索服务，为广告主提供的则是付费的搜索广告。
• 客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。
• 核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。
• 成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用

像百度搜索引擎这样的广告产品，它们的商业模式属于多边平台模式的商业模式。在这种商业模式中，我们通过把两个或者更多个有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，用产品作为连接这些客户群体的中介来创造价值

在上面这个例子中，百度至少搭建了一个双边的平台，一边是个人用户，一边是广告主。百度首先为个人用户提供了免费的搜索引擎服务，吸引了大量用户。广告主为了向大量用户便捷、高效地投放广告，选择了百度。而广告主付给百度的广告费用，其中一部分又被百度用来改进以及持续为个人用户提供免费的搜索服务。

所以，在这样的商业模式中，用户和广告主虽然有着明显的区别，但又是互相依赖、互为依存的，少了哪一方，这个商业模式都无法成立。双方也从这样的商业模式中，各自汲取了自己所需要的服务。

广告产品是如何取得成功的呢？

广告产品的商业模式属于双边平台： 用户和广告主缺一不可

• 用户产品的成功
• 客户关系和渠道通路的管理
  除了用户产品的成功，广告产品的商业模式中，还有一个重点——客户关系和渠道通路的管理。

因为广告产品属于 To B 产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。为了推动这一过程，像百度这样的广告平台团队，必须专门设置对应的客户经理，也就是销售团队，去理清、沟通、协调和推动。

除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。就拿百度搜索引擎来说，对于这些中小广告主，百度最大的挑战是如何让他们知道有百度搜索引擎广告这一产品，并且知道如何上手来使用。

因为这些中小广告主成千上万，所以百度不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。像百度北京、上海等分公司，其实就是百度早期的渠道代理商，后来这几个代理商做大了，和百度的关系也越来越紧密，百度干脆把他们的公司收购了，纳入自己内部销售体系的一部分，专门服务中小广告主。

因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。