百亿积木市场，能跑出一个“中国乐高”？

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来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

我国百亿积木市场，差一个“领头者”。

十多年来，我国玩具类市场一直被海外品牌乐高垄断。据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球，还是中国，毫无疑问是行业的老大。

但在今年乐高宣布全线涨价的之后，越来越多人认为“乐高太贵，买不起”，也有人认为“这恰好是国产积木崛起的最佳时期。”

这一两年来，国产积木品牌布鲁可、巧合、森宝、拼奇一匹匹黑马涌出，相继获得资本融资。今年，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY还开设了“给中国积木一个机会”主题体验活动，带动着国产积木一起崛起发展。

但是，国产积木何时才能拿回属于自己的地盘？

国产积木崛起时

国产积木，迎来了黄金发展的时期。

这个时代，是属于国潮的时代。鞋服界，有安踏、李宁、鸿星尔克的出圈，安踏市值甚至超越阿迪达斯成为全球第二大运动鞋服品牌；在食品界，有要做中国的旺旺连续几天微博热搜，销量一路猛涨；美妆界，国货美妆品牌们也一路斩关杀将，完美日记、花西子等品牌先后登上国内美妆第一的榜单。

玩具界，国产积木产品的销量也一路猛涨，品牌们的曝光率也有所提升。据天猫数据显示，国内玩具市场成人化趋势明显，潮流类、收藏类的玩具复合年均增长达26%，而积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，在今年618期间，累计金额同比增长已超100%，而在预售期间，国产积木销售增速同比也超100%。

细分到品牌销量上，今年上半年国产品牌在萌小鹰、keeppley、森宝积木与费乐销售额增长幅度均比乐高高，分别增长超230%、150%、50%、40%。

另外在小红书内，“国产积木”笔记量达到6万+，布鲁可、启蒙、森宝越来越多的国产积木得到博主推荐；虽然“乐高积木”笔记量还是更高，高达到18万+，但是关于“乐高太贵的”笔记量达到1900+，“乐高平替”笔记量达1200+。

再从资本市场来看，近两年国产积木品牌也不断获得资本融资。

2022年1月，森宝积木获得阿里巴巴、弘晖资本等数亿元A轮融资;同年7月，国产积木品牌“未及Wekki”完成A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦”；

去年2月，巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资；同年4月，布鲁可获得云锋基金、君联资本等6亿规模的B轮融资。

众所周知，一个赛道是否处于风口期，看的是行业市场规模与相关企业的投融资情况。目前我国积木市场在玩具市场内复购率最高的细分品类，规模可达到百亿级别，而国产积木品牌也不断得到资本市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂，目前玩家已迎来了快速发展期，但是什么驱动着国产积木的崛起？

不破不立

打破“仿制”标签才能逆袭

乐高进入中国市场36年来，常年霸占五成左右的市场份额，但国产积木似乎被钉上了“追随者”，甚至是“仿制者”的标签。

在二三十年前，中国玩具刚起步阶段，积木这类细分品类都是论斤卖的，就像如今的江浙地带，玩具与T桖类消费品均有论斤卖的趋势。但在电商年代下，不少玩具商做起了品牌，带动起了国产积木品牌的发展，其中有名的是“乐拼”，其靠做“仿制版乐高”一度成为国产一霸。

据悉，当时一套4000元的乐高版《哈利·波特》霍格沃茨城堡，乐拼同款只要680元，为此许多冲着便宜的消费者都去买了乐拼。但仿制与低价策略，也让产品的质量大打折扣，再到2019年，乐拼因产品侵权被上海警方查获并被刑事检控，仿制积木自此走向“消亡”，这才给国产积木崛起的时机。

据企查查数据显示，近10年来，我国玩具相关企业注册量整体呈上升趋势，现存玩具相关企业594.26万家。企业注册量的激增，推动着玩具行业快速增长，市场内也衍生出专注做积木品类的玩具商，包括了布鲁可、森宝、TOP TOY等潜力玩家。

国产积木真正获得大众认可，是品牌们走出了自己原创个性化的路线。

好比在定位上的创新，部分品牌已开辟了全新大颗粒积木赛道，破局进入孩童市场。

国产积木品牌布鲁可，其原创积木体系并不与乐高兼容，旗下早教系列是针对0-6岁儿童的大颗粒积木产品，尺寸比后者最大的“得宝”系列还要大一号。低龄儿童市场正是以小颗粒积木产品为主的乐高所忽视的市场，正因为大颗粒积木产品安全性更佳，孩子误食与划伤手部的概率更小，布鲁可才能与乐高形成差异化的竞争。乐高系列产品主要是小颗粒，难满足这类安全需求。

另外和乐高不兼容这点，也意味着布鲁可需要开创出一条新的积木细分赛道，来打开消费者的心智。毕竟积木是可重复利用的，当你某产品缺一块积木时，还可用别家同系列的仿制或者替代版，只是未有乐高本身的logo而已。

前段时间，布鲁可还推出一套业内首创的“积木人”体系标准，制定出包括10cm尺寸、14处可动、双色注塑工艺、眼部可发光等一系列规范在内的标准。此项标准也应用至多个IP积木人产品中，包括《奥特曼》、《斗罗大陆》、《叶罗丽》等超人气IP，以及公司原创自研IP《英雄无限》。此外，在10cm积木人标准基础上，布鲁可还将开发出18cm“超动积木人”产品及相应的体系标准。

其次，在原创与技术上的创新。国产积木品牌也已经意识到，做仿制积木不是长线发展的途径，逐渐从以前追逐乐高步伐的意识，改为创新式发展自家的IP，差异化竞争去扩大竞争力的思维。

布鲁可一直在打造自己的IP系列产品，推出了《布鲁可小队》、《百变布鲁可》、《布鲁可英雄无限》等多部连续的原创IP动画,靠IP效用去驱动产品的销量。据其公布数据，布鲁可2020年全年销售额达4亿元；2021年在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道中单品销量均排名第一，超越多个国际积木品牌。

名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY，产品线也在不断走原创与中国风路线。其上新了“复古”“版画”及“城市”等多个系列的中国积木原创产品，同时与也造积木、中国文物交流中心携手研制出“福建舰”同款收藏级航母积木，并首创了“中国积木节”等活动，带动起国产积木一起崛起发展，该积木节还入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

另外，TOP TOY还建立起自家私域流量池，粉丝通过自身原创IP去吸引粉丝进入自家的IP兴趣社交圈中，形成“产品购买－内容共创－分享传播－触达新客－引流私域”的闭环。

可见的是，国产积木正打破人们的刻板印象，走向真正原创发展的道路。但目前我国积木市场依旧被乐高垄断，其霸占着我国42.3%的市场份额。那么，国产积木究竟要怎么做，才能彻底翻身？

但缺一个“正名”机会

正如上文所述，国产积木之所以名声不好，是因为前期仿制积木的流行。而如今仿制积木走向下坡路，真正属于中国积木的发展春天将到来，只是缺少一个突破消费者刻板印象的契机。

不论是TOP TOY推出“中国积木节”扩大国产积木的品牌影响力外，还是布鲁可大力发展自家原创动画IP，利用IP文化去影响国内消费者。国产积木都在努力前行，去改变爱好积木玩家的消费心智。

况且，中国也不缺乏积木模具的研发能力。中国古建筑精巧的榫卯结构，在积木界焕发新生，被玩家称赞为“真正的中国功夫”。作为全球最大玩具出口国，全球约70%的玩具均是中国制造，在“玩具之都”汕头澄海，玩具供应链生产的积木已超过市场5成。

但早年间的国内玩具商对积木市场少了关注，把较高质量的玩具出口给了海外，间接导致伪劣仿制积木在国内横行。而如今越来越多的玩具商或潮玩品牌将目光瞄准至积木市场，可预测的是，国产积木将迎来质量、技术与市占比三大方面高速发展的时期。

例如，巧合积木在2020年就通过主打榫卯结构的产品圈粉无数，布鲁可等也推出了借鉴榫卯文化内核的太和殿及中和殿产品，而国产积木同时掀起了与故宫文化、航天文创、山东舰、流浪地球、武林外传等国产IP陆续携手的潮流。

乐高虽然主动拥抱中国元素，但文化的差异让它在理解中国元素上存在偏差，始终比国产积木稍逊一筹。

乐高在2020年曾推出了《悟空小侠》系列中国风产品，但大众对该系列产品褒贬不一。有网友评论，“80036兰灯城，初看上去很眼熟像幻影忍者城市，但又像街景建筑，和我期待的兰灯城不一样。”也有网友认为，“虽然悟空的形象和我们认知不一样，但产品质量不错，可玩性高。”

质量与知名度可以让乐高推出任何一款产品都能成爆款，但文化的差异化注定让其难做真正的国潮品牌。未来，国产积木的机会，也正是在文化自信上。借助中国浓厚的文化底蕴，国产积木正赋予产品更多中国风色彩，加上技术和质量的同步提升，相信不久的未来，将诞生真正属于中国的“乐高”。

参考资料：

《对乐高的暴击，是中国积木打出来滴》半佛仙人

《乐高涨价，国产积木的春天要来了？》鞭牛士

《拼奇、维思等国潮积木：逆袭乐高，不忘内卷》炫氪

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