零售策略中的数据化管理

渠道策略的数据化管理

渠道分类

• 按代理-批发-零售三级渠道标准分类

  • 代理商

    • 按区域划分

      • 国代
      • 省代
      • 区域代理

    • 按渠道功能划分

      • KA渠道代理
      • 餐饮渠道代理
      • 特殊通路代理

    • 按重要性划分

      • 一级代理
      • 二级代理
      • 三级代理

  • 批发商

    • 综合类批发商

    • 专业类批发商

    • 批发兼零售类批发商

    • 按贸易额大小

      • 一级批发商
      • 二级批发商
      • 三级批发商

  • 零售商

• 按行政区域分类

  • 四大区
  • 六大区
  • 八大区
  • 区域分法的原则是区域间销售额和行政管理的一种平衡

• 按销售性质分类

  • 根据通路的现代化程度

    • 现代渠道

      • 便利店
      • 超市
      • 仓储会员
      • 购物中心
      • 电子商务

    • 传统渠道

      • 批发
      • 代理
      • 百货店

  • 渠道重要性

    • KA渠道
    • 非KA渠道

  • 商品的价格策略

    • 正价渠道
    • 特卖渠道
    • 工厂渠道

  • 渠道评估

    • 广度

      • 指公司产品覆盖的区域多寡

    • 宽度

      • 渠道中有几种类型的通路

    • 长度

      • 指产品平均经过几个中间渠道达到消费者手中

    • 深度

      • 通路商渠道商的数量的多少

渠道拓展分析

• 拓展新城市

  • PEST分析法

    • Political（政治）

      • 政策及影响
      • 法规及影响
      • 稳定性

    • Economic（经济）

      • GDP
      • 消费指数
      • 人均工资
      • 失业率

    • Social（社会）

      • 人口数量及分布
      • 年龄结构
      • 生活方式
      • 购买习惯

    • Technological（科技）

      • 新技术的发明
      • 新技术的传播
      • 新技术的使用

  • 搜集数据（必需）

    • 城市人口数

    • 目标顾客占城市人口的比重

    • 目标人群的年平均消费额

    • 市场容量（年）=城市人口总数目标顾客占比平均年消费额

      • 测算方法

        • 购买力指数法

          • 首先找到和购买力有关的因素
          • 然后计算区域占总体的比重
          • 再对不同的比重进行加权处理，得到的是一种比重
          • 最后再乘以总量
          • 适合不能到现场只能通过远程预估的时候，优点是省钱，缺点是精准度差（数据大体能从国家统计局网站和地方相关网站查到）

        • 类比法

          • 和相似区域对比

        • 专家预估法

        • 子主题 4

  • 需要考虑的问题

    • 市场容量

      • 是否有市场

    • 市场饱和度

      • 是否有空间

    • 市场发展潜力

      • 是否有增长

    • 安全问题

      • 是否有风险

• 拓展新商圈

  • 准备工作

    • 评估商圈的市场容量、商圈的饱和度、商圈的大小、商圈的层次、商圈的消费者构成

  • 确定商圈的大小

    • 传统的10分钟理论

      • 步行10分钟
      • 骑车10分钟
      • 开车10分钟

    • 雷利法则

    • 哈夫吸引力模型

  • 确定商圈的容量

    • =意向人口数目标顾客占比平均年消费额

  • 确定商圈的层次

    • 主商圈
    • 次商圈
    • 边际商圈

  • 商圈饱和度

    • 某类商品零售饱和度指数=商圈某类商品容量/某类商品营业面积

• 拓展新店铺

  • 客流量
  • 预判销售额

渠道的管理指标

会员策略化的数据化管理

会员数据分析

• 对异常值进行清洗

• 制定一个基础数据完整率指标，提升数据质量

• 对于会员数据首先是管理，其次是分析，最后才是挖掘

• 会员数据收集

  • 姓名
  • 性别
  • 出生年月日
  • 手机号码
  • 通讯地址

• 会员基础数据分析

  • 每天或每周需要关注并追踪的会员指标

    • 以数据追踪为主、分析为辅，侧重于分析发生了什么的层面

    • 新增开卡数

    • 新开卡率

      • 指达到办卡标准的顾客中，有多少顾客是付诸行动开了会员卡，因为有些顾客虽然符合要求，但是可能店员没有介绍到位或者顾客自己不愿意开卡，如果数据低，则需要重新考虑会员卡的价值在哪

    • 贡献率

    • 连带率

  • 每月和每季度需要分析的会员指标

    • 以分析为主，侧重于研究趋势，找到关键问题

    • 平均年龄

    • 会员增长率

    • 流失率

    • 平均回头天数

      • 指顾客平均多少天会再次消费，逐渐缩短这个时间也是提高销售的一个手段，也是指导促销活动频率的一个指标

  • 年数剧研究指标

    • 以研究为主，用来指导下一年的策略的制定
    • 新开卡率
    • 流失率
    • 激活率
    • 唤醒率

  • 思路

    • 看趋势
    • 对比
    • 溯源头

会员价值分析

• 最近一次消费时间
• 消费频率
• 消费金额
• 最大单笔消费金额
• 特价商品消费占比
• 高单价商品消费占比
• 建立标准的打分制，最后将会员得分以雷达图的方式展现出来，直观，简洁

会员的生命周期管理

• 消费者

• 顾客（当购买了零售商的产品或服务）

• 会员（当消费到一定金额或次数）

  • 活跃会员

    • 在最近3月内有过消费的会员

  • 沉默会员

    • 最后一次消费发生在最近的4~6个月内，已经沉默了3个月

  • 睡眠会员

    • 最后一次消费发生在最近的7~12个月内，已经睡眠了6个月

  • 流失会员

    • 最近12个月内均没有消费的会员

  • 这五部分既可以用来判断会员处在生命周期的那个阶段，还可以用它们来分析企业会员的构成

  • 单看图实际发现不了太多有价值的信息，还需分析线数据，就是一个中长期内的趋势，最后再找其他地区或分店的数据来对比，形成面分析。只有点线面结合在一起分析，数据才能鲜活立体起来，最后再结合业务背景就可以深层次的判断

  • 按照会员生命周期所处阶段的转化率指标

    • 击沉率
    • 唤醒率
    • 激活率
    • 重复购买率

• 是一个持续的过程，每月、每季、每年都要持续不断地点线面分析，这是一个常规动作，同时通过会员分析也要为促销活动的会员数据分析提供服务

  • 每次促销活动一定要有明确的目的，而转化不同周期的会员就是促销活动中非常重要的一个促销主题

会员购买行为的研究

• 5W2H分析方法

  • what

    • 顾客想买什么
    • 顾客的需求是什么产品或服务
    • 顾客核心的需求是什么
    • 影响消费者购买决定的关键因素
    • 购买后不能满足顾客的实际需求他们的反应又会是什么

  • who

    • 谁想买
    • 谁在手机需要购买的产品信息
    • 谁在做购买的决定
    • 谁来实施购买

  • when

    • 何时购买
    • 供何时使用
    • 何时又会重复购买
    • 该产品或服务可以使用多长时间

  • where

    • 消费者在哪购买
    • 购买的渠道和场所在什么地方
    • 购买的地点有什么特点

  • why

    • 为什么购买
    • 为什么买这个品牌而不买别的品牌
    • 为什么在这个渠道购买

  • how much

    • 购买多少
    • 购买频率
    • 人均购买量
    • 购买价格

  • how to do

    • 如何购买
    • 如何到达购买场所
    • 用什么方式和程序购买

• 作用

  • 分析会员购买行为的共性，用以指导企业的决策、营运计划、店铺管理
  • 个体研究，给每位会员贴标签

竞争对手分析

谁是竞争对手

• 从人的方面发现竞争对手

  • 总在挖你墙角或者员工离职后取得最多的企业
  • 从争夺顾客资源的角度找竞争对手，包括顾客的时间资源、预算资源、身体资源等

• 从货的方面发现竞争对手

  • 销售同类商品或服务的为直接竞争对手

  • 销售扩大品类的商品或服务，也就是非同品类但是属于可替代

  • 销售互补品类的商品或服务

    • 互补商品指两种产品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙刷和牙膏

• 从场的方面发现竞争对手

  • 指卖场商业资源的竞争

• 从财的方面发现竞争对手

  • 营销资源的竞争
  • 生产资源的竞争
  • 物流资源的竞争

竞争对手界定的特点

• 竞争对手形式呈现多样性

  • 直接竞争
  • 间接竞争
  • 替代竞争

• 竞争对手具有地域性

  • 同一个公司的地区竞争对手很有可能是不一样的

• 竞争对手非唯一性

  • 对销售部来说同业竞争是最大的竞争对手
  • 对市场部来说抢夺营销资源的都是竞争对手
  • 对生产部来说抢夺生产资源的是竞争对手
  • HR和其它抢夺人力资源的公司是竞争关系

• 竞争对手具有变化性

  • 现在的竞争对手是A，未来的竞争对手可能是B

如何收集竞争对手的数据

• 收集什么样的对手数据

  • 经营数据

    • 财务数据

      • 资产负债数据
      • 损益表数据
      • 现金流数据

    • 销售数据

      • 销售额
      • 销售量

    • 客户数量

      • 现有客户
      • 重点客户详情
      • 拓展计划

    • 市场份额

  • 营销数据

    • 商品数据
    • 价格数据
    • 促销数据
    • 渠道数据

  • 媒体数据

    • 新闻报道
    • 财务报道
    • 分析报告
    • 行业报告

  • 工厂数据

    • 生产计划
    • 工厂数量及布局
    • 研发情报

  • 组织数据

    • 企业和品牌基础数据

    • 员工数据

      • 员工人数
      • 薪资结构数据

    • 组织结构

      • 部门组织结构
      • 管理层背景

    • 招聘数据

• 如何收集竞争对手的数据

  • 线下渠道

    • 购买行业分析报告
    • 参加各种论坛
    • 去对方门店观察
    • 购买对手的产品
    • 通过人才流动了解
    • 通过共同的客户了解
    • 通过市场调查获得
    • 委托专业机构调查

  • 线上渠道

    • 上市公司年报
    • 搜索对手的新闻报道
    • 网络罗关键词搜索
    • 分析对手的招聘广告
    • 监控对手员工微博等社交工具
    • 线上问卷调查

  • 网络工具

    • 百度文库

    • 百度指数

      • 用来反映关键词在过去一段时间内网络曝光和用户关注度的指标

    • 谷歌趋势

    • 微指数

    • 淘宝指数

    • 优酷指数

• 竞争对手的分析方法

  • 竞争对手分析路径

    • 收集可能的竞争对手资料

      • 上游企业
      • 下游企业
      • 顾客角度

    • 找出竞争对手

      • 确定竞争对手范围
      • 确定主要竞争对手
      • 确定竞争对手优先级
      • 画竞争对手图谱

    • 收集数据

      • 收集主要竞争对手详细数据
      • 整理数据
      • 分析数据

    • 产品策略分析

      • 产品竞争力
      • 品牌影响力
      • 产品实用性

    • 渠道策略分析

      • 经营能力
      • 拓展能力
      • 掌控度
      • 渠道四度

    • 价格策略分析

      • 定价策略
      • 价格稳定性
      • 议价能力

    • 营销策略分析

      • 媒体策略
      • 促销策略
      • 资源分析

    • 客户服务能力分析

      • 信息化
      • 服务效率
      • 投诉分析

    • 综合竞争力分析

      • 波特五力模型
      • SWOT分析

    • 竞争力分析报告

  • 画竞争对手图谱

    • 为了将各个层面的核心竞争对手和潜在竞争对手标注出来，以便在渠道策略、资源投放、生产规划等方面更有针对性和差异化

  • 量化竞争对手的四度

    • 渠道广度

      • 公司产品覆盖的区域是多少

    • 渠道宽度

      • 几种类型的通路

    • 渠道长度

      • 产品平均经过几个中间渠道到达消费者手中

    • 渠道深度

      • 通路上渠道商数量的多少

  • 波特竞争力分析模型

    • 供应商的议价能力
    • 购买者的议价能力
    • 潜在竞争者进入的能力
    • 替代品的替代能力
    • 行业竞争力

  • SWOT模型

    • 内部

      • 优势

        • 我们最擅长什么
        • 我们在成本、技术、定位和营运上有什么优势
        • 我们是否有其他零售商不具有或做不到的东西
        • 顾客为什么到我们这里来购物

      • 劣势

        • 我们最不擅长做什么
        • 其他零售商或品牌在哪些方面做得比我们好
        • 为什么有些老顾客离开了我们，员工为什么离开我们
        • 在企业组织结构中我们的短板在哪里

    • 外部

      • 机会

        • 如何吸引新的顾客
        • 竞争对手的短板是否是我们的机会
        • 行业未来的发展如何，是否可以异业联盟
        • 在产品开发、渠道布局、营销规划和成本控制方面还有什么机会

      • 威胁

        • 经济走势、行业发展、政策规则是否不利于企业的发展
        • 竞争对手最近的计划是什么
        • 企业最近的威胁来自于哪里
        • 舆情是否不利于公司发展

营运策略的数据化管理

• 如何做销售预测

  • 外因

    • 经济状况
    • 行业环境
    • 同业竞争
    • 政策法规

  • 内因

    • 营销策略
    • 生产计划
    • 组织结构

  • 预测方法

    • 定性预测

      • 专家意见法

      • 德尔菲法

        • 通过专家之间背靠背的匿名评估，先由一位评估，然后传递给下一位继续评估，最终使专家意见一致的一种预测方法

          • 先让运营总监进行预估，并写下评估意见，然后再交给下一位，传递是匿名的，一直传递到所有人都同意

        • 好处是简单易操作，每个人都独立判断，保证预测结果高度统一缺点是费时费力

      • 市场调查法

      • 业务人员预估法

        • 利用业务人员丰富的经验、对一些不确定的因素进行预估，最后再经过数学模型进行量化处理的一种方法

    • 定量预测

      • 时间序列法

        • 算术平均法
        • 加权平均法
        • 移动平均法
        • 加权移动平均法

      • 回归分析法

        • 一元回归分析
        • 多元回归分析

    • 两种方法往往配合使用

  • 销售预测步骤

    • 先找历史数据的规律，也就是每月销售额比重

      • 其中2013年的销售必重是前三年月销售百分比的加权平均数

    • 预测全年销售额

      • 根据2013年销售规律看，1-9月应该占全年销售额的9.2%，而实际2013年前9月总共销售69886万元，用总销售额除以占比，得到的就是全年销售额

    • 计算10月销售额

      • 根据得到的全年销售额，乘以10月所占百分比，得到其销售额

    • 预测的准确度取决于销售规律的准确度，影响每月销售比重的因素

      • 在1月、2月间飘忽不定的春节因素
      • 国家法定假期因素
      • 每四年一次的闰年
      • 人为制造的异常销售因素，如大量团购、虚增减销售、天灾人祸等

    • 解决影响因素的办法

      • 剔除掉人为制造的销售异常数据后再计算每月的销售贡献
      • 将1月、2月合并起来计算销售比重，目的是为了剔除春节因素的影响
      • 根据具体情况手动调整销售占比（微调）

• 如何制定年度销售指标

  • 收集数据

    • 宏观

      • 经济走势
      • 政策走向
      • 行业发展
      • 竞争对手策略

    • 微观

      • 历史销售数据
      • 促销数据
      • 拓展数据
      • 市场推广数据

  • 制定策略

    • 产品策略

      • 有新产品上市吗
      • 上市时间是什么时候
      • 上市区域有哪些
      • 销售预估是多少

    • 渠道策略

      • 拓展计划是什么
      • 拓展新店铺或新渠道的销售目标是多少
      • 有关店计划吗
      • 会影响多少销售

    • 价格策略

      • 有价格调整计划吗
      • 整体向上还是向下调整
      • 会促进或影响多少销售额

    • 促销策略

      • 下一年的促销策略和今年有何不一样
      • 是加大促销力度还是降低力度
      • 有无特殊的促销计划
      • 促销对销售额的影响几何

    • 人员策略

      • 有营运相关的组织结构调整吗
      • 前线的销售力量是加强还是消弱
      • 是否可以量化这些策略对销售额的影响有多大

    • 推广策略

      • 市场推广策略是什么
      • 会加大还是降低推广力度
      • 市场费用的比例是降低还是上升
      • 对销售额的影响多大

    • 生产计划

      • 目前的生产计划是否会影响销售进度
      • 有无扩大生产计划的内容
      • 如果会影响，影响有多大

    • 财务策略

      • 是从紧还是宽松的财务政策
      • 哪些政策会影响销售完成计划
      • 影响多少

  • 设置目标

    • 三个观念

      • 年度目标制定的过程其实就是销售完成的过程
      • 对目标的决策者来说，年度目标不是个人的理想目标，要务实
      • 一定要将目标分解到可执行的最小单位。关键词是可执行和最小单位

  • 验证目标

    • 设置目标是由上而下进行，验证目标是由下而上进行

    • 步骤

      • 策略宣导
      • 细化目标
      • 领导审阅
      • 目标汇总
      • 对比验证
      • 目标修正

  • 沟通目标（面对面沟通）

    • 意义

      • 沟通目标的合理性
      • 沟通目标完成的方法，第二年工作的重点和方向
      • 沟通目标的过程也是责任的转移过程，也便于考核和追踪

  • 确认目标

    • 销售人员领导自己的年度目标后，还需要将目标细分到可执行的最小单位，同时将各种策略翻译成可执行的行动方案，最后变成一本目标执行操作手册