销售中的数据化管理

销售追踪

目标

• S-specific:(具体而明确)

  • 目标必须明确且不能模棱两可，同一个目标考核点最好具有唯一性

• M-measurable(可量化)

  • 不能量化的目标就不是目标，能量化却不去量化的目标也不是目标

• A-Attainable(可实现的)

  • 目标必须务实，不能虚高也不能太低

• R-Realistic(相关性)

  • 目标必须和人或组织的工作内容职责相关联，不能跑题

• T-Time(时限性)

  • 每一个目标都应该有完成时间，有的目标甚至可以分解到好几个时间节点

对比标准

• 时间对比

  • 同比

    • 与去年的同一时间段进行对比分析

  • 环比

    • 和上一个时间段来对比

  • 定基比

    • 和某个指定的时期进行对比分析

• 空间对比（不同孔径数据对比）

• 计划标准

  • 人为标准，所有的绩效考核都是计划标准

• 特定标准

  • 经验标准

    • 是在大量的实践过程中总结出来的值

    • 理论标准

      • 根据理论推断出来的值

    • 平均值

      • 某一空间或时间的平均值

• 对比往往不是单一标准，这时候可以用四象限来描述

如何用数据化管理追踪销售

• 数据对比

  • 对比产生差距，对比产生压力，对比产生问题

  • 绝对值

    • 城市销售额排行榜

  • 相对值

    • 销售贡献度排行榜

• 极值

  • 销售极值犹如海绵里的水，挤挤总是越来越多

• 单位权重曲线

  • 权重曲线犹如一个监视器，随时监控销售额、人流量、网站点击量

• 预测值

  • 完成率是历史数据的对比，预测是对未来的预估

  • 月销售额预测

    • =日累计销售额/（日累计权重/月权重）

  • 年销售额预测

    • 月销售占比法

注意事项

• 追踪表格化，系统化
• 充分发挥人，特别是直线汇报经理的追踪作用，层层追踪
• 利用销售会议来追踪
• 将结果过程化更有利于追踪（细化）
• 追踪必须要有结果

常用的销售分析指标（人货场思维）

人

• 销售指标

  • 成交率

    • =成交顾客数/客流量
    • 用来判断店铺员工的销售能力

  • 完成率

    • =销售完成数/目标数
    • 判断销售目标进度指标

• 服务指标

  • 平均成交时长

    • =每一位顾客成交时间总和/成交顾客数
    • 考察店铺员工效率的指标

  • 平均接待时长

    • =接待每一位顾客的时间总和/接待顾客数

  • 投诉率

    • =投诉顾客数/顾客总数

• 管理指标

  • 定编满足率

    • =实际员工总数/标准配置人数

  • 员工流失率

    • =某段周期内流失员工总数/(期初员工总数+期末员工总数)/2
    • 月流失率，季度流失率

  • 工资占比

    • =企业支付的员工工资总额/销售额

• 顾客指标

  • 客单价

    • =销售总额/有交易的顾客总数
    • 既可以反应顾客的质量，又可以反映店铺员工的销售能力

  • 件单价

    • =销售总额/销售总数量

  • 连带率（平均客件数）

    • 销售总数量/成交总数量
    • 反映顾客每次购物的深度

• 会员顾客指标

  • 新增会员数

    • =期末会员总数-期初会员总数

  • 会员增长率

    • =某段时间内新增会员数/期初有效会员数
    • 体现企业增长速度的指标

  • 会员贡献率

    • 会员销售总额/销售总额

  • 会员回购率

    • =某段时间内有交易的老会员数/期初有效会员总数

  • 会员流失率

    • 某段时间内流失掉的会员数/期初有效会员总数

场

• 销售额

  • 月、季度、年销售额，常用的硬性指标

  • 日目标

    • =月目标*(日权重/月权重)

  • 预测额

    • 月预测值=日累计销售额/(日累计权重/月权重)

• 追踪指标

  • 进店率

    • =进店人数/路过人数

  • 成交率

    • =成交顾客数/进店人数

  • 完成率

    • =完成数/目标数

• 分析指标

  • 增长率

    • =增长数/基础数

• 效率指标

  • 坪效

    • 销售坪效

      • 销售额/店铺面积

    • 利润坪效

      • 利润额/店铺面积

    • 反应的是单位面积产生的指标

• 竞争状况

  • 市场占有率

    • 指一个企业的销售量或销售额在同类市场中所占比重，直接反应了消费对商品的喜好程度

  • 竞品指数

    • =本公司销售额/竞争对手销售额

• 促销指标

  • 费销比

    • =促销费用金额/促销期间产生的销售额

  • 目标完成率

    • =促销期间销售完成数/销售目标

  • 同比增长率

    • =同比增长数/同期销售数

  • 促销爆发度

    • =（促销期间的平均权重销售额-促销前的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额

  • 促销衰减度

    • =（促销期间的平均权重销售额-促销后的平均权重销售额）/促销前的平均权重销售额

  • 品牌参活度

    • =参与促销活动的品牌数/卖场总品牌数
    • 用来衡量运营经理促销活动的

  • 会员参与率

    • =参与促销活动的会员数/有效会员数

• 渠道拓展分析

财

• 销售利润率

  • 毛利率

    • =（销售收入-营业成本）/销售收入

  • 纯利率

    • （销售收入-营业成本-费用）/销售收入

  • 交叉比率

    • =商品毛利率*商品周转率

  • 商品周转率

    • =销售收入/（（期初库存值+期末库存值）/2）

如何确定指标的重要性

• 明确分析报告的受众是谁？找出所有受众可能关系的分析指标
• 了解你需要分析的数据有哪些，剔除掉哪些没有对应数据源的指标
• 界定需要分析的时间节点，剔除没有关系的指标
• 将剩下指标按照矩阵方式排列
• 指标之间两两判断重要性
• 计算总指标的总得分，然后再排名就可以找到重要指标了

提高销售额的杜邦分析图

销售额

• 成交单数

  • 进店人数

    • 路过人数
    • 进店率

  • 成交率

    • 用人场货的概念分解影响成交率的因素

      • 人

        • 店员的销售技巧，服务态度
        • 新员工比例
        • 员工数量
        • 是否适当给到顾客压力

      • 场

        • 试用装或足够的试衣间
        • 支付设备是否足够，支付方式是否多样化
        • 店铺氛围是否利于成交

      • 货

        • 是否有刺激消费者购买的促销活动
        • 是否有赠品
        • 是否缺货
        • 商品是否应季
        • 是否有抵扣卷或礼品卡

• 客单价

  • 件单价

    • 零售价

    • 销售折扣

      • 影响因素

        • 人

          • 店员喜欢卖特价商品
          • 顾客喜欢在特价的时候购买

        • 场

          • 卖场的定位
          • 品牌定位

        • 货

          • 促销活动的价格策略有关
          • 促销活动频率
          • 库存不合理

      • 销售折扣和企业利润成正比关系，折扣越低，利润越低

  • 连带率

    • 反应顾客购物的深度和广度（重要指标）

    • 影响连带率的因素

      • 人

        • 店员销售技巧，新员工比例
        • 是否有刺激店员提高连带率的策略
        • 顾客的消费能力

      • 场

        • 商品的关联陈列是否合理
        • 销售辅助工具是否缺失，比如购物车
        • 卖场气氛（灯光、音乐等）是否能延长顾客停留时间

      • 货

        • 商品的广度、宽度、深度是否合理
        • 是否有刺激消费者多买的促销活动
        • 主推商品是否缺货

此图将销售额这个结果过程化了。体现了影响销售额的10个关键指标

如果不考虑指标之间的关联影响，指标提升10%意味着销售额也可能提升10%，所以需要提升销售额就需要找到店铺最薄弱的环节，各个击破

子主题 4

促销中的数据化管理

影响冲动购买的因素

• 人

  • 促销员推荐

  • 朋友推荐

  • 从众心理

    • 追随一起的朋友而冲动
    • 追随群体抢购
    • 攀比心态

  • 情感因素

    • 被刺激
    • 有高兴的事情
    • 有担心的事情
    • 工作压力大

  • 感觉尊贵

    • 让顾客有面子
    • 专场销售
    • 独享策略

• 场

  • 背景音乐、香味、拥挤程度等

  • 店内广告、海报等

  • 支付方式

    • 用信用卡结账
    • 用福利卡，礼品卡结账
    • 预存后消费卡

  • 促销因素

    • 促销海报
    • 低价格、折扣等
    • 促销卷、商品、捆绑销售
    • 免费，如试用、试吃
    • 第二件冲动

  • 闭店信号

• 货

  • 商品陈列

  • 商品包装即商品描述

  • 货币因素

    • 单位发工资
    • 有意外之财

  • 限量销售

• 时间

  • 节假日
  • 生日
  • 销售截止日期

零售业常用的促销方式

• 促销活动之前，需要考虑促销活动的目的是什么

  • 提升销售
  • 清理库存
  • 扩大品牌知名度
  • 增加会员顾客总量
  • 打击竞争对手

• 促销对象

  • 消费者
  • 对客户
  • 经销商
  • 加盟商

• 常见促销活动的形式

  • 节日驱动

    • 店庆、司庆促销
    • 法定假日促销
    • 固定日期促销

  • 增值促销

    • 满额返卷
    • 满额抽奖、刮卡等
    • 预存费用增值
    • 指定对象促销，如老人、学生
    • 推荐其他人购买有礼
    • 名人效应，签售等

  • 跨界驱动

    • 刷银行卡专享折扣
    • 赠送其他企业的抵扣卷
    • 美女走秀
    • 有奖征集
    • 公益活动
    • 异业联合促销
    • 事件营销

  • 利润驱动

    • 新品推荐
    • 新品独家上市
    • 预购有礼
    • 饥饿促销，如限量供应，绝版

  • 会员驱动

    • 办卡首单优惠
    • 购物双倍积分
    • 专属的会员日
    • 特殊日期回馈，如生日、纪恋日
    • 会员专享价

  • 商品驱动

    • 买赠、捆绑等促销
    • 样品试用
    • 加量不加价
    • 加量“减价”，如一件9折，两件8折
    • 商品组合促销
    • 反季节商品促销

  • 价格驱动

    • 直接降价
    • 折上折
    • 阶梯价格、限时涨价
    • 商品调低正常调价后的降价促销
    • 涨价促销、趁商品调高价前打时间差
    • 团购

  • 服务驱动

    • 以旧换新
    • 无理由退换
    • 装修前促销
    • 免费服务，如送货、安装、停车等

• 促销活动评估及分析

  • 促销前分析

    • 目标预测

    • 促销三度

      • 广度

        • 宣传度

      • 宽度

        • 参活度

      • 深度

        • 促销力度

  • 业绩分析

    • 时间对比

      • 同比

      • 环比

        • 促销爆发度

      • 后比

        • 促销衰减度

    • 与目标对比

      • 销售目标完成率
      • 利润目标完成率
      • 其他目标完成率

    • 与历史促销比

      • 前一档促销比
      • 同期促销比

    • 关联度分析

  • 财务分析

  • 消费者分析

    • 客流分析

      • 客流量变化
      • 购物停留时间的变化
      • 新增会员数

    • 销售单分析

      • 客单价
      • 件单价
      • 连带率

    • 会员回购率

人事部门离职率

按基本信息

• 性别
• 年龄段
• 学历

按服务时长

• 新员工
• 老员工

按部门

• 销售部
• 人事部
• …

按级别

• 管理层
• 一般员工

按被主动离职

• 主动
• 被动

小结

提升销售是一个系统的过程

首先应该有一个销售系统追踪来辅助销售提升

其次需要找到销售考核的关键指标

最好将销售考核过程化，定期进行六大指标的数据诊断

最后适度地利用促销活动来提升销售