【编者按】一个企业如果想要获得1万亿美元的收入，需要做出哪些努力。对于大多数企业来说，这几乎不可能实现。但本文作者认为Apple有可能实现这个目标，并且分析了可能实现的途径，一起来看看吧。

译者 | 章雨铭       责编 | 屠敏

原文链接：https://www.profgalloway.com/apple-thief/

有时，看整体没有什么固定的意义，因为它是各方努力的结果。但是整体的成功也提供的一个基准，一种让我们注重整体效果的方式。在过去几年的科技领域，我们见证了几家公司突破1万亿美元的市值，一些公司达到了2万亿美元，还有一家接近3万亿美元。

让我们设定一个更大胆的目标：1万亿美元的收入。我们还有几年的时间实现这个目标。现今收入最多的公司沃尔玛，上一财年带来了5590亿美元的收入。虽然市值可以在几分钟内波动20%以上，但收入更接近利益相关者价值的核心，因为它代表实际商业的基准。英国人称收入为 "营业额"，这意味着有人在做实际工作。

伟大的“抢劫”案

在单一的类别中创造不出1万亿美元的收入。很少有类别能提供1万亿美元的市场，而且在任何类别中的市场中占主导地位都会产生问题。在五个市场都拥有20%的份额比在一个市场拥有100%的份额要好。多样性提供了安全性，而垄断则会引起法律关注。Facebook和Google在数字广告领域的共同主导地位使其更易符合反垄断法律框架。

1万亿的收入意味着要从在位者手中抢夺市场。这在大型科技企业中并不新鲜。亚马逊一头扎进了云计算领域，微软正在侵蚀游戏领域，而在未来十年，我们将看到 "大抢劫：1万亿美元版"。有一家公司最有可能登上盗窃的铁王座。

六连发枪手

Apple公司的随身武器是一个热核装置。每一颗子弹，都是无与伦比的资产。

熟悉的操作系统。对于地球上最富有的十亿人来说，iOS是他们生活中的操作系统。当看到 "智能 "电视、家庭、汽车或零售店时，他们不想学习第二种语言。

核心产品。iPhone，史上最成功的消费品，是科技的中心。这款手机包含扬声器和麦克风，一个气压计，一个加速计，一个接近传感器，一个环境光传感器，一个陀螺仪，以及四个摄像头。它连接了一个接口设备网，使网络全面覆盖：客厅（Apple电视）、厨房（HomePods）、钥匙（AirTags）、耳朵（AirPods）和手腕（Apple手表）。其他的产品做不到，或者说没办法做到。安卓生态系统被十几个竞争对手分割开来；Alexa不能独自离开家；而Facebook（Meta）已经完全放弃了现实世界。

立足点。除了核心硬件产品之外，Apple已经在多种业务中建立了立足点，包括支付（Apple Pay、Apple Card、Apple Cash）、游戏（App Store、Apple Arcade）、媒体（Apple TV+、Apple Music、Apple News）、地图（Apple Maps）、云和电子邮件服务（iCloud），甚至还有广告（App Store Search Ads）。

专长硬件。随着越来越多的资本流向一个将吞并世界的怪物（软件），Apple进一步显现出它的硬件能力。大型的软件公司有几十家，但几十年来主导硬件的公司却很少（只有一家）。谈到精炼的硬件或在全球范围内生产实际产品的能力,没有人可以与Apple匹敌。2021年，该公司销售出了2.36亿部iPhone和5800万部iPad。那是一摞1400英里高的设备——比Bezos的 "太空之旅 "多23倍。

信任。大多数战争的结果在开始前就注定了。信任是袭击Apple军队的隐患。史上最伟大的品牌行动之一就是预见到了隐私的重要性，并在此基础上投入了大量资金和精力。Apple公司大肆吹嘘的iOS跟踪变化是就像忍者的举动，不是通过纯粹的力量，而是通过打击其痛点，来防止隐私泄露。侵犯隐私是Apple竞争对手商业模式的核心，而打击这种模式让他们无所适从。

资本。2021年，Apple产生了惊人的930亿美元的自由现金流（运营现金流-资本支出），这使Apple有资金投资其他机会。这是在220亿美元的研发预算之外的。这意味着Apple每年可能有1260亿美元投资于新的竞争中。这个数字是非常惊人的。

而Apple的股票也是货币。科技公司通常会用相当于其总值10%或更多进行收购。Apple可以用10%的市值购买什么？

顺便一提，Apple的10%的股份是2900亿美元。

Apple可以吞并所有这些公司，相对来说，总的收购金额比Salesforce收购Slack要少。然后，第二年，Apple可以收购Salesforce（市值1970亿美元）。这并不是说Apple可以或应该一次性收购所有市场，但它的市值使其拥有几乎无限的战略敏捷性。

那么，有了1000多亿美元的现金和2900多亿美元的并购资金，Apple下一步会采取什么行动？

Tim Cook的口号是 "硬件、软件和服务相结合"。这句话他在公司最后一次财报电话会议上说了两次，而这些电话会议上的内容暗示着公司的计划。"硬件、软件和服务相结合"包括什么呢？换句话说，它不包括什么？

做好准备

从Apple进入市场时，就已经奔赴在通往1万亿美元收入的路上了。iDevices和Mac仍在创造销售记录。但Apple附件产品市场还有更多上升空间。

Apple Pay至少省去了掏出信用卡所需的五个步骤。我们的蜥蜴脑（蜥蜴脑是人脑中掌管与理性思考无关的部分，也被科学研究证实是掌握本能的古老部分。）不想摸索钱包和口袋，而我们有意识的大脑明白，指望一块廉价的品牌塑料更好地处理付款是没道理的。今天，我们点击。明天，Siri就会通过我们的AirPods确认付款。

在游戏领域，Apple已经不再是旁观者。手游是一个近1000亿美元的市场，比PC端和主机游戏的总和还要大，其中45%的手游通过iOS应用商店下载，Apple会收取30%的费用，价格非常高昂。

AppleTV+以《权力的游戏》的预算来制作《墨菲·布朗》，到目前为止，它的收益表现并不令人满意。但这并不重要——最终，拥有最多坦克的军队将获胜。而Apple的军备让北约看起来像只孔雀，徒有其表。

尽管这些业务很强大，但Apple可以通过将它们整合成最终的订阅产品来生产更多价值。你只需为你的所有Apple产品支付一笔月费。Apple目前提供AppleOne，可以将Apple的媒体和云服务结合起来，另外还有iPhone升级计划：每年提供一部新的iPhone，以换取月费。Apple提供最新的硬件（发布时自动发货）是一件不费吹灰之力的事情，而且很可能会实现。但Apple不该（也不会）止步于此。

因此，让我们来扮演Tim Cook。如果Apple全速前进地保持历史上7%-8%的年收入增长——到2030年，该公司将创造6500亿美元的收入。那就剩下3500亿美元，就需要抢占别人的份额。

消费银行

银行提供两样东西：资本和信任。资本有了，信任也有了。下一步是让人们把工资自动存入的Apple现金账户（可能提供一个适当的利率），这样他们就可以给不在Apple现金账户上的收件人汇款或打印支票。Apple可以或将提供支票或者储蓄账户，并对现有功能进行适度调整。

于是，Apple进入了贷款行业和投资产品。汽车贷款（为Apple汽车提供优先利率？）、房屋抵押贷款、信贷额度。通过保证金交易和加密货币，这可能会扩大Apple的品牌，但它可以做一些类似于Goldman的Marcus产品，即一个机器人顾问，引导客户的投资走向控股多元化。

美国最大的银行在消费者银行业务方面的收入都在350亿美元左右。Schwab和Fidelity等投资顾问公司的营业额为100亿至200亿美元。这个行业充斥着新的竞争者和不确定性。Apple是一个全球性的企业，在许多方面已经做好的准备。到2030年，对 Cupertino的钢铁银行来说，这是一项750亿美元的业务。

搜索

搜索是历史上最有力的广告渠道。它是数万亿消费者购买的基点，也是营销人员的最大杠杆点。Google去年从搜索结果的广告中获得了1490亿美元的收入——比全球电视和广播业务的总和还要多，而且很快就会超过印刷业。Apple已经在App Store搜索中销售广告，尽管规模较小。但搜索影响巨大，不容忽视。

进入搜索领域最初会使Apple的收入有所减少，因为该Apple公司将放弃让Google每年为成为iPhone上的默认搜索引擎而支付的约150亿美元的费用。但这是一个战略性的放弃。将iOS搜索保留在Apple生态系统内，并将搜索结果与该生态系统中的联系人、日历、位置和其他数据相整合，将使整个生态更有价值（并削弱Google生态系统的价值），推动Apple的iCloud订阅量的逐年增长，以及其即将出现的超级流量的增长。Apple已经在各种类别（即微处理器）中垂直发展，这在当时看来是难以想象的。

Apple不太可能像Google一样从搜索中榨取那么多广告收入。由于其在整个广告生态系统中的角色，二十年的广告AI专业知识，以及没有任何道德底线，使这个搜索巨头拥有结构性优势。但到2030年，500亿美元的年收入是可以实现的。

健康

迄今为止，Apple已将Apple Watch的健康功能定位为一种感觉良好的消费者利益。如果检测到人摔倒了，它就会拨打911。心跳不正常，它会告诉你联系心脏病专家。但在Apple最近的财报电话会议上，Tim Cook说，"我们的关于健康功能的工作仍处于初期阶段"。Apple正在继续建立一系列的传感器（硬件）和数据挖掘和分析工具（软件）。最近的成果：运动心率监测器。再往上一点的是：助听器。但接下来可能是什么？服务。

“嘿，Siri，你认为这个mole可疑吗？”

除非CVS开始把设备递到客户手中，否则它能做出的最好的决定是付钱成为iPhone上默认的综合医疗服务提供者——Apple和Google搜索合作的医疗版本。Google为该合同支付了大约6%的收入。如果CVS进行同样的计算，Apple每年将再收到170亿美元的直接存款。

或者，Apple可以直接......成为CVS。没有什么能阻止该公司将iPhone变成一个类似于Jokr的黑店网络的自动跟踪装置，该网络可以将所有消费保健品（加上尿布）送到你的家门口。撇开健康服务和保费不谈，Apple可以干掉CVS的产品销售。什么程度才算合理？一半？三分之一？可以说是四分之一：到2030年达到750亿美元。

健身

一年前，我说过Peloton估值360亿美元很难说得过去。然而，对于Apple，我认为，为了每周得到世界上最有影响力的人两到四个小时的关注，而支付360亿美元是合理的。现在Peloton打了三折，价值100亿美元。

Peloton预计今年的收入为50亿美元，但这是在没有Apple公司的支持下获得的收入。健身是一个更大的市场。大约有6400万美国人加入了健身俱乐部，这是一个400亿美元的产业。健身房的会员偏向于（是）有钱人——我推测这些人中有75%拥有iPhone。耐克的年收入接近500亿美元。到2030年，有200亿美元的产业将是Apple的。

家庭自动化

家庭自动化是一个800亿美元的市场，这要归功于升级后的电器、新技术和服务的潜力。目前的Apple家居产品实力不强，但一旦该公司用220亿美元的研发大炮对准它，Apple将在这个涉及倾听你的每一句话和监视你的每一个动作的类别中成为一个强大的竞争者。此外，家庭自动化中的大量摩擦让人抓狂。Apple在整合设备方面独占鳌头，而这正是iOS的熟悉领域和你口袋里的iPhone真正的闪光点。

联网的门铃、恒温器和扬声器都很好，但有一种设备统治着美国家庭：大屏幕电视。关于Apple电视的传闻是硅谷的老生常谈。全球智能电视市场价值超过3000亿美元，预计到2028年将增长到近1万亿美元。这对Apple公司来说是一个自然地选择，该公司生产的显示器尺寸从1英寸到32英寸都是行业领先的（包括6000美元的纳米纹理玻璃Pro Display XDR）。它将与Apple TV+捆绑，并整合Apple的生态系统和功能，包括Facetime和Shareplay。

我认为到2030年，Apple不会推出联网冰箱（不是说我不会买），但在智能电视、自动化控制和其他设备之间，这又是一个价值200亿美元的机会。

汽车

这一点很明显：当Tim Cook 站在带有Apple汽车前的舞台上时，首次在一夜之间，2500亿的股东价值从一个在Hitler备忘录中发现幽默的人转移到一个从未发现自己处于这种地位的人身上。

Apple汽车正在酝酿之中，它可以像iPhone那样改变公司的业务。我不想在市值问题上得意忘形，但想象一下，如果Apple开始获得现在电动汽车市场的标准倍数，它的价值会有多大。

如今，特斯拉控制了大约70%美国电动车市场，每年的收入超过500亿美元。特斯拉的收入像一个喝醉酒的游客在深夜带着宇舶表跌跌撞撞的回家。在我看来，保守的估计，Apple会拿走特斯拉一半的销售额：250亿美元。这是一个高增长的市场，我预计到2030年将看到500亿美元的Apple汽车停在停车场。Tim Cook仅仅因为触犯隐私，就使Facebook损失了四分之一的市值——Apple汽车将使特斯拉在其公司的价值中失去类似份额。

身份认证和不确定因素

Apple生态系统的广度将席卷更多相对较小的机会。任何需要身份证才能进入的地方都可以把基础设施移交给Apple。加快机场安检作为一项高级服务，就像Clear一样，显然是一个合适的选择，而麦迪逊广场花园和凯撒宫的斗兽场为什么不把整个界面都交给Apple？这里可以算上四十亿美元。

下面涉及到我的领域：教育。现在是Apple作为一个想要做出成绩的校友，出现在同学会上的时候了。美国的教育从学前教育到大学都迫切需要一场技术革命。领先的供应商是Blackboard，这是一家私有企业，其产品是......还不错。Apple可以成为教育的操作系统——Chegg、Coursera和Udemy：每年20亿美元。

将所有这些和更多的东西结合起来，Apple可能会从中获得100亿美元的收入。

B2B

在科技周期中不可避免的环节是——创新在消费者领域擦出火花，但随着技术的成熟，聪明的玩家走向真正赚钱的地方.....B2B经济。2020年，Apple公司以1亿美元收购了一家名为Mobeewave的创业公司。这不是一个像Beats那样的吸引人的收购，所以没有人关心。但我们应该关注。Mobeewave开发的技术可以让智能手机通过点击信用卡来处理付款。换句话说，它把iPhone手机变成了信用卡读卡器。

这对支付处理商来说是个坏消息。特别是对于Square，自2009年以来，它一直在努力实现在咖啡店安装终端。Apple的策略是不同的。它只需在下一次软件更新中打开一个功能，然后有十亿台信用卡机器。Square一开始就提供了一套Apple没有的服务，所以这看起来像是一种合作。当然，就像病毒与主机合作一样。

今天，Apple依靠AWS和Google来补充自己的数据中心，只是为了处理其消费者iCloud业务。但Apple是世界上最大的数据中心运营商之一，而且它正在完成一项为期五年、价值100亿美元的扩张。Apple翻转剧本，提供自己的商业云服务只是时间问题。

Square的一半收入（不包括其来自比特币的 "收入"）+AWS的一半收入=350亿美元。八年后，将是500亿美元。

发挥想象

想象一下，Apple做到了上述的事。我们将拥有第一家收入达1万亿美元的公司。

在本周的Pivot MIA会议上，我的纽约大学同事Aswath Damodaran称Apple公司是几乎所有公司的生命周期规则的一个 "罕见的例外"。他把它的成功部分归功于纪律性。该公司有史以来最大的一次收购？仅以30亿美元收购了Beats——近八年前。十多年来，他们一直在关注汽车、AR和电视。如果它是第一家达到1万亿美元的公司，而且我们认为它将会是，那很可能是因为Cook和Apple公司并不急于达到这个目标。

生活如此丰富。