1、广告-互联网展示广告发展史

第一章 概述

一、互联网展示广告发展史

主要概念

互联网展示广告是通过互联网平台展示的广告形式，主要包括静态图片广告、视频广告、弹窗广告等。展示广告旨在利用互联网的广泛传播能力，迅速覆盖大量受众，提升品牌知名度，推动用户访问广告主网站或促成购买行为。展示广告形式随着技术的发展不断演变，从最初的静态图片到如今的互动广告和程序化广告，每一次技术革新都推动了广告行业的进步。

历史背景

互联网展示广告的发展经历了几个关键阶段：

1. 萌芽时代（1993—1996年）

   • 1993年，GNN（Global Network Navigator）推出了第一个可点击的Banner广告。这标志着互联网广告的诞生。GNN的首个广告是为一家律师事务所Heller Ehrman White & McAuliffe制作的。
   • 1994年，HotWired网站开创了大量的Banner广告投放。AT&T成为第一个在HotWired上购买广告的公司，其广告点击率超过44% 。
   • 1995年，Netscape和Infoseek推出了按时间购买广告的新模式。同年，DoubleClick成立，成为全球第一个规模最大的广告网络平台 。
   • 1996年，Red Sky Interactive利用富媒体广告（Rich Media）推出了视频游戏广告Pong，这为互动广告形式的诞生奠定了基础 。

2. 营销时代（1997—2002年）

   • 1997年，IBM和Intel在Chinabyte上发布了中国第一个互联网广告，开启了中国互联网广告的历史。这一时期，广告销售主要以CPT（按时间收费）和CPM（按展示次数收费）为主。
   • 弹窗广告和背景广告在这一时期广泛应用。虽然这些广告形式能够吸引用户点击，但也严重影响了用户体验。例如，弹窗广告会在用户浏览网页时自动弹出，背景广告则会在页面加载时全屏展示 。

3. 广告联盟时代（2003—2011年）

   • 2003年，百度成立了百度联盟，标志着中国Ad Network的快速发展。移动互联网的发展带来了WAP广告和App广告的兴起，开发者通过集成广告联盟的SDK代码实现广告展示。
   • 2005年，RightMedia推出了第一个广告交易平台，开启了实时竞价（RTB）时代。2007年，雅虎收购RightMedia，Google收购DoubleClick，微软收购AdECN，进一步推动了RTB技术的发展。
   • 2010年末，中国广告服务开始部署程序化广告战略。2011年，阿里妈妈发布了面向品牌的广告交易平台Tanx，中国程序化交易市场开始萌芽 。

4. 程序化广告时代（2012年至今）

   • 2012年开始，中国程序化广告市场进入快速发展期。百度、腾讯、阿里等互联网巨头相继上线广告交易平台，程序化广告市场呈现爆发性增长。
   • 随着大数据、人工智能和机器学习技术的应用，程序化广告的精准度和投放效果不断提升，实现了广告的自动化、智能化和个性化 。

技术细节

互联网展示广告的技术实现涉及多个环节：

1. 广告创意制作
   • 广告创意制作包括图片、视频、动画等多种形式的广告素材制作。这需要专业的设计团队和创意支持，以吸引用户的注意力并提高广告效果。
2. 广告投放平台
   • 广告主通过广告投放平台（如Google AdWords、Facebook Ads）设置广告投放策略，包括目标受众、投放地域、预算等。这些平台提供了丰富的数据分析工具，帮助广告主实时监控和优化广告效果。
3. 数据采集与分析
   • 使用DMP（数据管理平台）收集用户行为数据，分析用户画像，帮助广告主更精准地定位目标受众。DMP能够整合来自不同渠道的数据，形成完整的用户画像，为广告投放提供数据支持。
4. 广告展示与点击监测
   • 广告通过Ad Exchange（广告交易平台）进行竞价后展示在用户的设备上。监测平台实时记录广告展示和点击情况，提供数据支持广告效果评估和优化。广告主可以根据这些数据调整投放策略，以提高广告的ROI 。

实际应用

1. Google AdWords

   • 作为全球最大的互联网广告平台之一，Google AdWords通过关键词竞价和用户定向，实现广告的精准投放。广告主可以设置详细的广告投放策略，并通过平台提供的数据实时优化广告效果。Google AdWords还提供了丰富的广告格式，包括文字广告、图片广告、视频广告等，满足不同类型广告主的需求 。

2. Facebook Ads

   • Facebook Ads利用用户的社交数据和行为数据，进行精准的广告投放。广告主可以根据用户的兴趣、行为和社交关系，定向投放广告，提高广告的转化率和ROI。Facebook Ads还提供了动态广告功能，能够根据用户的兴趣和行为自动生成个性化广告内容 。

常见问题及解决方案

1. 广告点击欺诈

   • 问题：一些恶意用户或竞争对手会故意点击广告，增加广告主的成本。
   • 解决方案：使用反欺诈技术，通过IP过滤、行为分析等手段，识别并过滤掉无效点击。广告主还可以选择可信赖的广告平台，利用平台提供的反欺诈工具来保护自己的广告投放。

2. 隐私保护

   • 问题：广告数据的收集和使用可能侵犯用户隐私。
   • 解决方案：遵守GDPR等隐私保护法规，在数据收集和使用过程中确保用户数据的安全和隐私。广告主应透明地告知用户数据的使用方式，并提供选择退出数据收集的选项 。

3. 广告投放效果评估

   • 问题：如何准确评估广告的投放效果是一个挑战。
   • 解决方案：使用多种数据分析工具和指标，如点击率（CTR）、转化率（CVR）、投资回报率（ROI）等，全面评估广告效果，并进行实时优化。广告主可以通过A/B测试来比较不同广告策略的效果，从而找到最佳的投放方案 。

小结

互联网展示广告作为一种重要的广告形式，经历了从萌芽到快速发展的过程。通过对其主要概念、历史背景、技术细节、实际应用以及常见问题的详细分析，我们可以更好地理解和应用这一广告形式，从而提升广告的投放效果和ROI。