oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置（4）

读者们，中秋十一快乐，一篇文章奉上。

在上篇oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置（3）文章中我们主要讨论：怎么定义高价值用户，回传高价值用户不一定利益最大化，回传高ROI用户逻辑不自洽，以及为转化定价的问题，值得广告主侧或者增长算法侧的产运研思考。

本篇文章我们讨论遗留的四个问题：3）调整出价的影响；4）调整转化的影响；5）调整出价和调整转化是否等价；6）广告主出价和转化调整的最优方法。

（一）

我们再回顾一下oCPC下竞价的公式：ecpm = 预估点击率 * 预估转化率 * 给定转化出价 * 成本控制因子。调整转化出价是广告主侧最经常的动作。

调高转化出价时，广告的竞价能力增强，理论上会获取更多的流量。当发现调高出价，流量没有上涨时，一方面可能与频繁调价与真实成本控制偏差有关，可能跟平台的流量分发机制有关，如广告胜出率已足够高、广告展现频次控制等。调低转化出价时，广告的竞价能力变弱，理论上获取的流量会减少。

调整转化出价后，平台会将其作用到eCPM计算上，影响范围是所有参竞的流量。如果存在频繁调整转化出价，特别需要注意平台侧当天的成本核算不是按照当前转化出价计算的，比如上午给定转化出价10元，累积转化10个，下午给定转化出价5元，累积转化5个，上下午整体真实转化成本8元时，平台侧核算给定转化成本的计算方式是：给定转化出价的加权平均值，即（10*10+5*5）/(10+5)=8.33元，相比真实成本8元是高的，属于欠成本的状态。

经常会看到这样的一种情况，比如上午给定转化出价10元，真实转化成本是15元，这时广告主就赶紧向下调价了，调到5元，最终直接没有量，成本拉不下来。广告主需要特别注意平台也有一个成本控制因子在作用，上述情况下，在控制算法正常时，成本控制因子已经小于1了，相当于已经在拉低出价了，如果再做大幅度降价动作，出价被施加了两重控制，会降的更低。上述情况要先判断一下平台侧的控制作用是否满足要求，直接看平均点击计费（ACP或CPC）是否在下降即可。

（二）

我从读者中获知，广告主侧调整除了获取更高毛利外，还期望实现调控真实转化成本。存在这种情况是有原因的，因为有些广告主并不直接掌控调价，出价可能是在代理手里。

调整转化回传短期（甚至是实时）会直接影响平台侧的成本计算，影响平台侧的成本控制；长期会影响平台侧对流量的转化率预估，前文也说过笔者不认为现有模型有足够强的学习能力，能够学习泛化到广告主希望的后端行为，现在模型学习的顶多是一种对高点击率&历史转化用户的记忆。

比如上午给定转化出价10元，真实转化成本是15元，这时广告主做扣量回传，真实转化10个，只回传5个，进而影响平台的成本控制因子来控制出价。笔者认为出现这种情况，可能会非常糟糕，因为一个目标目标可能出现了三个控制器，平台、代理、广告主，相互打架，最终结果可想而知。

（三）

直接调整给定转化出价和调整转化都可以起到影响广告竞价能力和真实广告转化成本的作用，影响的范围都是全部参竞流量。但拆分到每一个流量上，这两种方式影响的程度会有不同。前者对每个流量的影响程度相同，后者对被扣量的流量上存在双重影响，除了受成本控制因子影响外，还受转化率影响。

这也解释了读者反馈的一个问题，当降低出价时获量明显下降，ROI不一定好转，当扣量回传时获量跌幅没那么大，但ROI好转的原因。

举个例子说明直接调整给定转化出价和调整转化是不等价的。如下图，假设参竞两个流量，初始状态下，转化率均为0.1(假设平台预估转化率准确，完全按照回传进行预估)，给定CPA均为10，点击计费均为1（GFP),假设均竞价成功并发生转化，第一个流量转化收益10元，第二个3元，总收益是13元，总ROI是6.5。

此时，广告主想优化ROI，有直接调整给定转化出价和调整转化两种方式。

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第一种将出价从10调整到8，此时流量1存在竞价失败，流量2仍竞价成功的可能，此时总收益是3元，ROI是3.75元，相比之前均下降，不符合预期。

第二种对流量2做扣量，对应的转化率下降，预估转化率也下降到0.05，流量1没有变化，此时流量2仍有可能竞价成功，总收益不变，但流量2的花费下降，整体ROI上升。

虽然笔者十分不建议通过调整转化回传量来优化投放效果，但鉴于可能GFP机制上存在的问题和广告主缺少有效的调控工具，在回传上做一些动作也是可以理解的。

（四）

最后我们讨论广告主出价和转化调整的最优方法，读过前面文章的同学应该已经有了答案。在当前oCPC产品机制下，理论上是不存在纯粹的最优出价和最优转化方法，非常遗憾，广告主们仍然要在这个修罗场中尝试和厮杀，这是广告平台机制设计者的悲哀。

在现有机制下，可以考虑三步走的策略来优化效果。1）第一步是准确地评估流量价值，这个价值最好是后端价值；2）第二步是为后端价值选定一个转化目标，最好是直接相关或者强相关的；3）第三步是根据流量价值和市场情况动态出价，在反复的价格战中探索收益。

（五）

广告为客户的生意而存在，oCPC产品向着客户更深层目标迈进，深度oCPC和深度ROI产品开始崭露头角，甚至引领浪潮，在这浪潮之巅又有什么样的故事等着我们呢？请听下回《更深层目标迈进之深度oCPC》。

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