做品牌定位，品牌三问是什么？

中小企业起步阶段打造品牌之前，一定要问自己三个问题，分别是：

一、你是什么：解决品类认知的问题；

二、有何不同：解决差异化定位问题；

三、何以见得：解决顾客信任感问题。

这就是品牌定位中的「品牌三问」，下面分别详细告诉你如何回答这三问。

一问:“你是什么”?

这一问主要回答品类定位的问题。

品类，品类是消费者心智中对产品和服务的具体分类，是顾客在购买某类商品/服务时的最后一级商品分类，并且可以关联到品牌进行购买。

如:「可乐」，你可以买到「可口可乐」或「百事可乐」，而「饮料」就不是最后一级产品分类，可以细分为水、茶、果汁、含乳、碳酸和咖啡等不同饮料。

品类也可以细分，如：可乐又可以分为「普通可乐」与「无糖可乐」。

消费者需要品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。

比如，格力是什么？绝大部分人一致回答是“空调”。

但海尔是什么？一般回答却是四分五裂。

由于“格力”和“空调”在消费者心智中的强关联性，导致消费者对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。

结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

有些创新型科技产品或新型服务，要定义清楚品类难度比较大，企业必须花大力解决顾客对「你是什么」的认知问题，这个阶段，研究消费者的认知是必要步骤。

二问:“有何不同”?

这一问主要回答品牌与竞品相比有什么显著的特性或差异化的地方?

有何不同的提炼点通常分为两个方向：

一是市场特性层面。

你的产品是这个品类的开创者，你的产品比竞争对手更热销，你的产品更受消费者青睐等等。

如：销量绕地球×圈；

如：每卖10罐凉茶，7罐加多宝之类。

iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。

当手机皆智能后，“智能”二字就会被消费者抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。

二是物理特性层面。

如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？

这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。

你的产品在某些方面比竞争对手「更高」、「更快」、「更强」。

如：老板抽油烟机的「更大吸力」；

如：飞鹤奶粉的「更适合中国宝宝」等。

当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。

如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。

这个网站叫何策网，是一个策划人必备方案库平台，拥有大量策划案例可供学习参考。

何策网里面有大量的成品方案，并且它也是偏线下创意类，适合写方案的时候灵感枯竭了，不知道有什么玩法的时候都可以看一看。并且它是以主题的形式呈现方案的，像是品牌策略合集，品牌定位合集、品牌推广合集……可以让你更好更快的找到适配型的。

而且何策网也不仅仅是给你一个方案而已，他连一些研报、培训干货、各大媒介刊例都有，还有各大代理商以及品牌的一些创意玩法，当你灵感枯竭的时候就可以去看一看。

三问:“何以见得”?

这一问题主要回答消费者凭什么相信你的问题，专业名词叫「品牌信任状」。

消费者对于企业传递给他的信息天生持怀疑态度，对于“你是什么”的回答还好一点，因为消费者自己也想搞明白，但并非毫无怀疑。

例如海尔说自己是冰箱，一些消费者会相信，另一些消费者就会质疑：我怎么觉得是洗衣机呢？

而对于“有何不同”的回答，消费者持有最强烈的怀疑，因为这可是让消费者掏钱的理由，消费者当然会十二分慎重。

这时企业就需要提供信任状来解除消费者的疑虑。

企业提供的「品牌信任状」，通常有三种方式：

一是「权威证明」：包括请代言人，权威机构认证，专家背书。

二是「品牌承诺」：如免费试用、无效退款、按效果付费。

三是「领先背书」：如销量领先、更多消费者在使用等。

通常，企业会拥有多种信任状，但使用信任状有一条基本原则，就是主要使用效力最高的一种，而不要罗列出所有信任状。

因为心智容量有限，顾客记不住太多，消费者转述时更不可能说出太多。

以上就是经典的「品牌三问」

如果中小企业在创品牌的时候，能清晰地梳理并回答以上的「品牌三问」，企业就已经定义了品牌的核心问题，品牌战略规划基本完成了一半。

另一半是如何让品牌更加有血有肉，包括品牌愿景、品牌个性、品牌形象、品牌故事等内容的规划。

不管是企业、产品，或者是个人，都可以用「品牌三问」来检视自己的差异化竞争力。

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