红海竞争下，「社交+」在中东泛娱乐 App 市场的出海新机遇

 

9 月 15 日，全球通信云服务商融云发布了《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（以下简称《白皮书》）。备受中国出海厂商关注的沙特阿拉伯，被《白皮书》选为重点市场，从竞品、用户下载分析、用户付费分析和挑战四个方面做了重点解读。关注【融云全球互联网通信云】回复白皮书获完整版了解更多

这个在 21 世纪 10 年代还是“娱乐荒漠”的市场，在短短的十多年时间里，发生了翻天覆地的变化。而这一变化背后，中国厂商所扮演的“领航者”角色，越来越多元和重要。

2009 年网龙“拓荒”中东，13 年后的今天国内知名游戏厂商几乎无一缺席；2014 年出海的直播平台 Bigo  Live，2017 年在沙特阿拉伯设立分公司的泛娱乐社交平台 MICO，都在 2018 年宣布实现规模化盈利。从游戏，到直播、社交、电商、短视频、音频……出现在中东以沙特、阿联酋等代表市场付费总榜的中国 App，早已从游戏这一单一品类，扩展到了一众泛娱乐产品。

正如融云《白皮书》里所总结的，“在沙特阿拉伯这个用户个性十足的市场，非游戏 App 收入 Top50 里，泛娱乐占到了近 80% 的比例。”因为，中东用户不仅为泛娱乐 App 的内容付费，更多是在为获得娱乐性目的参与感而付费。

伴随着“高付费”“潜力市场”等积极评价，随之而来的另一组标签是：“红海竞争”“烧钱”“高门槛”。一时间，中东这个市场，是否适合新产品重点推进的讨论，就有了两种截然不同的观点。是作为出海目标市场重点突围？还是只做常规的本地化运营动作？快出海基于《白皮书》，给出了自己的看法。

---

 

仍有新品突围成功

沙特阿拉伯非游戏收入 Top50 里泛娱乐产品占比近80%，背后的构成，是这样的——直播类占比 24.1%，短视频 17.6%，视频社交 11.7%，长视频 11.2%，音频社交 11.2%，游戏社交 1.6%，K 歌 1%，音频内容的占比则有 0.4%。

 快出海根据《白皮书》数据绘制

 

也就是说，《白皮书》直接从营收角度指出了中东这个核心市场用户愿意付费的产品类型。这些泛娱乐产品，也让沙特阿拉伯“特立独行”，成为全球少有的，泛娱乐品类超过游戏，稳坐第一创收类别的市场。要知道，即使是在疫情后，沙特阿拉伯的游戏市场规模也在保持着高速增长。据第三方披露数据，2021 年沙特阿拉伯的游戏市场规模达到了 10 亿美元，同比增长 22%。

要回答 “泛娱乐新品是否可以选择中东作为核心市场突围” 这个问题，先来看看在营收板块有较大占比的产品分类里，是否有站稳脚跟的新品。

答案是肯定的。

2020 年上线的社交品牌 Hektar（曾用名：Beeto）和语音社交产品 DiDO，就是其中的代表。在 App Store 沙特热门排行榜，Hektar 上线 3 个月一度超过了 Facebook 等老牌社交巨头居于榜首，且长期位列该榜 Top4；在 App Store 沙特娱乐榜，DiDO 在近半年来常居 Top50。

DiDO 近一年畅销榜排名，截图七麦数据

 

Hektar 集文字、图片，视频、直播、IM 聊天等功能为一体的“All in One”，直接满足了阿语用户的多维度社交需求；DiDO 不仅特别开发了一个房间 15 个可发言麦位，还根据阿语用户的需求，在多人语聊房上线了符合当地审美偏好和社交习惯的礼物功能，礼物排行榜也在土豪值和魅力值排行之外增设了 CP 值排行。

可以说，作为“后来者”，专门为阿拉伯语定制的社交产品 Hektar，以及把阿语市场作为出海主要市场的 DiDO，都得到了不错的数据反馈。已在中东取得不错市场的 TikTok，也在今年 7 月传出确定消息，在针对海外市场的新战略调整中，仍会继续拓展中东市场。与此同时，也有不少进入中东市场早，凭借中东市场的突出排名获得过亿融资，背靠大集团的泛娱乐产品，或停止运营，或关闭中东市场办公室的事情发生。比如，中东运行一年多的火山小视频海外版Vigo，宣告停运；曾在 2017 年宣布获得过亿融资的 7nujoom 在 2019 年初，停止运营。

是什么原因，让这些都被市场看好的产品，走向了截然不同的两种结果？总结下来，是模式、App 内生态、本地化能力的综合作用。

---

榜上新老产品的共性

“根据用户需求定制产品和功能。”

不管是常居榜单的 Bigo Live 和 MICO，还是 2020 年才上线运营的 Hektar、DiDO，这些在中东的泛娱乐竞争中突围的“新老产品”，都有一些共性。

其一，了解当地用户需求，核心功能是绝大部分人的刚需。中东地区用户的共性刚需是什么？从表层市场看，受宗教文明影响的阿语市场，社交类产品做大的可能性极低。但实际情况恰恰相反，原因是在政策、宗教和信仰等因素下，他们的线下社交受限，线上社交互动就成为了共性刚需。根据《白皮书》对沙特阿拉伯市场社交泛娱乐产品的分析，在沙特阿拉伯收入 Top50 榜单中，时有陌生人社交产品的身影。这也与沙特阿拉伯独特的社会文化环境有关。

由此可见，契合当地用户未被满足的需求来补足产品能力，将成为产品增长的关键支点。比如，中东人重视“家族观”且有浓厚的聚会文化，DiDO 的多人语聊房设置 15 个麦位，并设计通过赠送特定礼物绑定 CP 关系，在语聊房中融入小游戏等玩法，提高用户的存在感和互动性。

 日常满麦的语聊房

我们看到，休闲游戏几乎成了社交产品标配。为了提升产品活跃度，不少语聊和社交产品都将休闲游戏融入其中，为陌生人用户破冰提供抓力。对这一需求有深入了解的融云，将 IM+RTC 和小游戏等通信周边能力融合在一起，推出完整封装语聊房业务逻辑和运营抓手功能的场景化解决方案。

当我们将视角放到语聊房之外更广泛的场景，这种周边能力还包括推送、美颜、CDN、审核、曲库等等。对开发者来说，这些都是业务开展必要而又极度分散的能力需求。在这方面，融云与全球范围内的优质合作伙伴共同打造生态圈，为开发者的商业化落地保驾护航。

融云出海生态及本地化优势 图片来源：《白皮书》

 

其二，“社交+”的产品设计和深度运营，加深用户间的羁绊。Bigo Live 的定位是直播产品，但它能在畅销榜与游戏 App 长期共存的核心原因之一，是产品的“社交”内核。它是一款典型的，从直播品类切入社交领域的的成功案例——App 内家族玩法所具备的天然“团战”属性，榜单带给大 R 玩家的荣誉，以及基于用户社交而构建的虚拟世界关系网，这些游戏化的架构，深受中东用户的青睐。作为领航者，它的创新不止步于此。Bigo Live 中东市场负责人曾坦言，多人聊天房和随机婚配功能，让使用该功能的用户留存率上升了 30%。

其三，运营迭代中，时刻守住“文化红线”。不管是直播、视频社交，还是长短视频、语音社交，都必须坚守政策、宗教和信仰等因素的“文化红线”。再加上，由于用户隐私、监管审查、市场竞争等原因，用户体量越大可能越危险，机器审查+人工审核+24 小时无间断的客服通道对于视频社交领域而言十分必要。基于以上几点，就会发现，越来越多的开发者在自有产品融入“社交+” 的时候更加重视针对不同国家和地区用户的信仰、风俗及生活习惯，因地制宜，从新的“本土化”玩法探索中，寻找新的增长点。

而不管是久居榜单的“老将”，还在红海中突围的“新标杆”，他们都对第三方服务云提出了更高的要求。Hektar 技术负责人曾表示，选择融云是以稳定性、服务和便利性三方面为标准，从直播业务开始就选择了融云作为技术服务商，承担其直播中主播端、观众端、平台审核三项底层的通信云技术服务。

据了解，融云在海外有多个独立数据中心，具有覆盖全球 233 个国家和地区的数千个接入节点，很好地解决了全球不同地区因网络和终端复杂而存在的问题。至于让社交出海开发者重视的暴力/色情内容审查等问题，融云也能联合第三方精准识别文本、图片、音频、视频的黄、暴、恐等违规内容，满足安全运营需求。

上述出海必备组件，统统被融云纳入解决方案，形成“IM+RTC+X 通信周边”的完整通信能力，为开发者提供包含“社交+X” 6 大场景的一站式全生态出海解决方案。

融云一站式全生态出海解决方案  图片来源：《白皮书》

 

---

“社交+”融合趋势下的新机会

在中东约 5 亿的总人口中，30 岁以下人口的占比约为 70%，人口结构的年轻化使得他们对新鲜事物的接受度更高，有着巨大的人口红利和社交市场想象空间。在过去的 13 年中，社交和泛娱乐产品在全球化的发展中出现了融合趋势，在中东这个市场表现得越来越明显。

属于“社交+视频品类”的 Bigo Live，在产品模块中又加入了以语聊房为展现形式的社交；集文字、图片，视频、直播、IM 聊天等功能为一体的 Hektar，也在探索多人连麦直播、跨房间连麦直播等更突出用户交互体验的功能；一开始就具备“社交+音频品类”的DiDO，也在通过小游戏植入多人语聊房的方式，把游戏社交的属性融入产品。

 Bigo Live 官方公布的 App 内多人聊天房

这些中东市场极具代表性的产品，都在释放出一个信号——泛娱乐产品在中东的竞争是红海，但融合与创新，正在给新老产品以公平竞争的机会。

另一个佐证是，不同于其他地区由巨头 Facebook、Twitter 统治的市场格局，中东市场属于“小鲜肉”Snapchat 的天下，年轻用户对新产品的接受和欢迎程度可见一斑。随着 Web3 的流行，社区产品 Discord 也拥有大量拥趸。

《白皮书》中对“社交+社区”这一品类也进行了详细分析，作为可以沉淀关系链和内容、兼具社区丰富性和群聊即时性的复合产品形态，实时社区被认为非常可能在年轻人群体中获得爆发性增长。在融云超级群的支持下，欧美等地也已经陆续出现极具表现力的青少年社交产品。更重要的是，超级群支持用户无上限顺畅沟通，非常契合中东用户爱热闹、爱社交的特点。《中东地区社交媒体使用年度报告》显示，中东各地区用户每天在社交媒体中平均花费 3.5 个小时；GlobalWebIndex 指出，阿联酋和沙特阿拉伯用户平均拥有 9 个社交账户，高于全球平均水平。

一切迹象都表明，中东泛娱乐产品的市场规模，以及展现出来的增长空间，值得中国出海开发者为他们在不同类型产品中的“社交”需求而定制。

欧美、中东、东南亚、拉美出海全部指南

尽在《2022 社交泛娱乐出海白皮书》