快手进军元宇宙：数字人主播拉动“三驾马车”

2021年至今，有柳夜熙凭借“中国风+赛博朋克”的短视频一夜爆火，也有洛天依“登上春晚”并为北京冬奥献唱，虚拟人开始不断出现在大众视野中。

全球科技公司纷纷加速布局虚拟人赛道。腾讯音乐投资WaveVR，打造虚拟偶像舞台；阿里巴巴、字节跳动投资乐华娱乐，加码虚拟偶像赛道；微软、谷歌以及Mate等海外科技巨头也开发出虚拟人制作的全栈式服务。

近日，在上海举行的2022世界人工智能大会上，快手推出“虚拟演播助手（KVS）”和“老铁智播间”，展示出发力元宇宙直播间，让虚拟人进入快手内容生态的规划。

元宇宙概念中，虚拟人是目前最具有落地性的赛道，其商用范围也在不断扩大。

乘着元宇宙这股风，快手现有业务能否迎来新的机遇？

逆风中寻找方向

上市公司陆续披露的2022年上半年业绩报告表明，科技互联网整体仍然面临着较大的逆风。

快手商业化最主要的三条路径中，广告行业受经济增长放缓和疫情反复影响，各品牌削减数字广告支出；直播行业的红利期已过，增速正在放缓；直播电商是唯一高增长的赛道，但该业务在快手整体营收中占比还不足10%。

复杂形势让投资者谨慎乐观，市场在低谷之中更重视确定性。

宏观逆风中，快手的增长确定性在哪？

快手第二季度尚未实现真正的盈利，净亏损31.76亿元。尽管降本卓有成效，但找到更多收入增长点才是实现健康增长的核心。

第二季度财报表明，快手月活MAU为5.87亿，日活DAU为3.47亿，同比有所增长。但根据截至2022年6月我国10.51亿人的网民规模，快手用户规模已经接近天花板。

在流量红利、资本红利一去不复回的时代，已经占领整个下沉市场的快手，最有效的盈利手段是提升现有业务变现效率。

长期以来，注重社交属性及互动的快手，打造了一个“去中心化、强社交”的内容生态，用户粘性始终保持着较高的水平。二季度，关键指标DAU/MAU超过59%，创下历史新高。

然而，快手单用户价值没有得到充分挖掘。以直播业务为例，第二季度，快手直播付费用户每月ARPU为52.9元，尚未恢复至最高峰时期2018年的54.9元。

这一背景下，探索元宇宙应用场景，是快手强化自身互动属性优势，发挥现有业务价值的新方向。

直播间转向元宇宙

“一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网。”在元宇宙概念尚无热度的2020年，腾讯创始人马化腾就做出了这样的判断。

提到元宇宙，就能联想到“身临其境”这个词。元宇宙能让人与人的连接更紧密，为现有商业模式创造新的价值。

元宇宙与短视频、直播的相遇，是商业化落地的必然选择。作为唯二的短视频赛道玩家，快手拥有较为丰富的内容生态，而数字人将成为这个生态逐渐完善的重要环节。

发力元宇宙，快手选择了两条腿走路。虚拟演播助手（KVS）代表着“中之人驱动”数字人的技术路线；老铁智播间代表着无“中之人”，数字人全靠AI驱动的路线。

KVS让主播可以和观众产生更多的基于虚拟世界的互动玩法，加深了快手一直强调的社交属性。

随着不少头部主播缺位，直播行业愈发趋向细分化、垂直化，中小主播想要脱颖而出，需要给用户带来更好的体验。

而元宇宙直播的本质是游戏化的互动体验，打破次元壁，增强用户沉浸式体验感。虚拟主播为套路化的直播行业带来了全新的互动体验。

快手通过虚拟演播助手降低了数字人、特效等工具使用门槛，让大部分普通主播都能参与使用。而老铁智播间更让直播间可以7×24小时直播，并覆盖更多场景。

与此同时，为了吸引更多优势虚拟人，推动平台新业态发展，快手推出了“V-Star虚拟人计划”。

快手计划投入百亿级流量，为虚拟人提供冷启及加速成长保障。目前，狐璃璃、机灵小熊猫、万一等虚拟人均入驻快手。其中，国风奇幻少女IP狐璃璃在快手60天获得超200万粉丝。

同时发力两种虚拟人赛道的两种路径，推出巨量流量的扶持计划，快手参与瓜分虚拟人赛道红利的决心显而易见。

根据量子位数据，到2030年，我国数字人行业规模预计达到2703亿元。其中，虚拟IP和虚拟化身市场规模将超过1700亿元。

虚拟偶像们将向电商、直播、营销等领域进一步渗透，成为这些行业的新增长动力。

围绕现有业务创增量

快手的生意经，是基于自家内容生态，通过在线广告、直播打赏以及直播电商变现。

在2022世界人工智能大会上，快手Y-tech AI技术中心负责人万鹏飞表示（经编辑）：“快手对元宇宙的布局主要围绕现有业务展开。从短期来看，也希望快速地发挥现有业务的价值。”

首先，对于增长逐渐放缓的直播行业，元宇宙直播作为新业态，成为探索“第二增长曲线”的主要方向。

在“V-Star计划”百亿流量支持下，具备更低直播门槛、吸粉能力强和用户粘性高等优势，虚拟直播引起了大量主播的兴趣。

随着虚拟演播助手和老铁智播间推出，快手短时间内将会涌现更多虚拟主播，新业态也许将拉动快手直播业务的增长。

其次，布局元宇宙也是快手广告业务穿越数字广告寒冬的机会。

目前，线上营销服务仍然占据快手总收入的半壁江山。不同于抖音的品牌广告，快手的线上营销服务以效果广告为主，即以数据为导向，效果不佳广告主可以选择停止投放。

这也意味着，快手平台上的创作者需要通过内容创新与互动增加广告转化率。

在消费受疫情影响持续疲软的时期，广告主的需求无比清晰：高转化率，最好能直接卖东西。

“元宇宙直播间”沉浸式体验和强互动性让粉丝与创作者粘性更高，有利于广告转化率的提升，成为快手广告业务抗住压力继续增长的契机。

最后，还被归入“其他业务”中的直播电商，或许是元宇宙直播潮流的最大受益者。

直播电商是快手商业化的最小阻力位，它能同时拉动电商业务本身和内循环广告增长。

然而，快手的一个困境是，尽管其电商业务GMV增长走上了高速，但快手从中获得的收入增长却被限了速。2022年第二季度，快手GMV虽同比增长31.5%至1911.74亿元，但“其他业务”总收入仅21.24亿元。

快手电商业务的货币化率（营收/GMV）仅1.1%，其通过买卖商品差价之外获得的收入并不理想。

快手普惠的生态成就了平台大量的快品牌，但这些白牌大多不会像大品牌一样大手笔投广告。快手想要提高货币化率，就必须提升广告、推广位等平台直接获利手段的价值。

在“大搞信任电商”的底层逻辑下，快手新市井商业核心是通过浓厚的社区氛围建立“熟人”场景，完成购物者消费习惯从“人找货”到“人找人”的转变。

这种信任关系的建立非常依赖于用户体验。随着虚拟演播助手推出，主播可以在元宇宙直播间中与观众进行零距离的实时互动，带来更新奇的带货体验。

元宇宙直播颠覆了传统直播模式，帮助主播与用户建立更紧密的联系，有利于快手释放公域流量及私域流量的商业价值。

围绕“元宇宙直播”这个新业态，快手不仅仅是在追逐热点，更是希望通过降低虚拟主播门槛、赋能内容生态，在流量普惠的经营思路中，为广告、直播、电商三大现有业务找到新的增长支点。

来源：港股研究社