白酒行业数字化转型| 酒业中秋营销指南

在互联网信息化时代下，越来越多的节日营销都满是「套路」「尬聊」，消费者对市面上的陈词滥调也早已不屑一顾。想要抓住用户眼球，实现更高的曝光与转化，酒业品牌不仅要创新打法、突破重围，还要挖掘与自身适配的传统节日内涵亮点，让品牌营销理念与之有机结合。

那么，酒业在中秋营销上究竟有无创新？又呈现怎样的发展趋势？让我们一起探寻近年来的酒企中秋营销案例，看看个中是否当真别有洞天。

01 

不解之缘？酒与中秋的营销契合

中秋、国庆双节一直是酒业销售旺季，家人团聚、商务往来、节庆人情，都离不开酒。

许多酒企都打造过中秋文化 IP。白酒品类企业大多以「月」「泉」「山河」等沉稳、大气的关键词为主题，啤酒、红酒等品类企业则多数走着更年轻化的节日相关路线。

中秋 IP 为什么在酒业里被反复使用？但又各有千秋？

根源一：酒水行业的市场垂直细分程度相当高，不同品类、品牌往往对应着不同的目标用户群体定位。

根源二：无论哪个用户群体，都是要过中秋节的；无论品牌定位是高是低，出于饮酒者的情感需求，酒与中秋自古以来就存续着相互黏连、共同打包的连接关系。

酒对中国人来说，既用于庆颂，也用于消愁；人们既会和家人朋友们小酌，也偶尔需要在商务往来上觥筹交错。酒是极其常见的消费品，而象征团圆的中秋佳节却是一年一度。团圆虽多，不团圆也难以避免，有人中秋喝酒是为庆祝团圆，有人中秋喝酒是为抚慰自己。

在更加包容的当下社会，越来越多行业品牌开始关注那些暂时无法回家团聚的用户。酒，本身便带有复杂的物质精神内涵，也是极具温情的一个消费品。酒与中秋，早几千年便在营销上有着极深的契合度。

02

月下对饮？新营销以内容为切入点

经历了「内容为王」的时代，一向重视渠道与终端的酒行业，近年来出现了越来越多重在内容的新型营销：

【玩法 01】

精准拎出需求，打出创意组合拳

2019 年，青岛啤酒在火爆的中超比赛赛场外举办中秋线下活动。现场布置了巨型月饼装饰，请来了嫦娥玉兔 coser，还提供了定制啤酒月饼、球迷霸王餐等中秋限定商品。

这一案例的巧妙之处在于，品牌精准地洞察到球迷对「酒」的需求，用线下活动承接足球迷们对比赛的热情与对中秋佳节的美好祈愿，掐住赛事关键点并打出一套节日营销组合拳！其中的活动创意打磨、现场物料准备、场景氛围营造，都是品牌内容的多形态体现。

【玩法 02】  

好的内容，让品类直播大大升温

时至今日，直播电商已成为酒企玩转内容的一大阵地。而在四五年前，酒业直播还未开启，京东旗下负责酒业零售的京东酒世界便筹办了一系列直播活动：探访水井坊、五粮液、张裕、古井贡等酒企博物馆，认真讲解酒文化历史、酿造工艺，将酒业的匠心精粹传递给大家。

直播只是形式上的更迭，而京东酒世界的这场直播凭借着精心策划、制作、打磨的内容俘获了受众的喜爱与好感。此后酒业开始稳稳站立于直播风口，今年中秋的酒业直播更是如火如荼，头部达人「酒仙拉飞哥」交出单场酒水直播最高销售额超 4000 万元的漂亮答卷，其直播内容在专业垂直度与用户接受度上的打磨工作居功至伟。

无论是线下活动的创意、氛围，还是线上直播的干货、质感，酒企想要抓住热点潮流，同时撬动中秋营销增长，就得明白内容是最关键的切入点。

03

精雕细琢？内容经营要有的放矢

酒业要想为中秋节日营销打好内容的「前站」，首先得弄清楚内容经营的全链路是如何运作的：以内容生产为起点，内容的管理、理解、审核、分发以及分发后的效果追踪洞察环环相扣、不可遗漏。而屹立风口的直播 & 短视频，则是当下流量红利最强的内容营销形式。酒企想要撬动中秋营销增长，便绕不开内容经营上的关键点：

1）内容生产要有据可依

活动创意有了雏形，但具体方式、内容调性、图文制作仍需要「摸着石头过河」。

在中秋线下活动中，许多酒企想把赏月、赏桂、吃蟹、饮酒等习俗运用在品牌内容、场景布置、活动玩法当中，但缺乏足够的参照物与校准体系。帷幄数字资产管理系统 DAM「Digital Asset Management」能提供基于行业 / 品类的相关内容沉淀，以及中秋节日营销的海量素材模板，让品牌能够进行整体参考与自身调整，做到「更」好。

2）爆款创意源于透彻的理解

无论是普通的营销内容，还是一场直播的脚本与话术，品牌都想要造出一个「爆款」，提升当下的曝光和转化，并可以沉淀内容，后续复用。

要造出爆款，第一步得打好内容理解的基本功。内容理解不是主观的理解，而是借助数字化力量，基于行业知识网络，让品牌透彻地拆解内容结构、评估内容质量。帷幄 DAM 通过 AI 关键技术创新，为酒企构建品牌专属知识图谱，升级智能标签体系，真正地赋能品牌数字化内容理解。

3）多渠道 / 账号投放的讲究

营销内容分发到各个渠道后，追踪数据、洞察效果是对整场 campaign 的重要衡量之一。而根据不同渠道的表现优劣，进行后续投放的调整，也是酒企在每场营销中必须完成的功课。

近两年，入驻抖音商城、淘内直播的酒企品牌越来越多，一个品牌往往会运营/合作涉及多个账号，通过同样的资源投入、为同一场促销活动进行直播讲解，不同的账号 / 主播会呈现出不同数据。此时，酒企应该对黑马账号追加投放，对较弱账号减少投放甚至直接停摆。

中秋过后，双 11、双 12 在即。酒企的线上终端店运营也越来越成熟。当电商与直播深度捆绑，使用 AI 技术赋能品牌直播事业，挖掘直播数据价值，是大部分酒企正在做或准备做的事儿，也是 Whale 帷幄所专注的全新细分赛道。

一年月色最明夜，千里人心共赏时。节日能够打动人心，节日营销却总是止步难进。对于酒业品牌而言，中秋营销战役需要以内容为粮草，能引发情感共鸣固然是好事，难以挖掘共鸣点也不要滥用「套路」，切忌让用户「尴尬」，互相尊重，才是良性增长的第一步。