财务管理数字化： 销售收入分析

1、销售收入分析

在财务报表分析中，企业的销售收入是需要重点关注的分析指标。那么销售收入应该怎么分析呢？通常情况下有结构分析、趋势分析、收入毛利率分析、动因分析等等。比如收入结构，我们就可以从客户结构、区域结构、产品线结构等多个角度来进行分析。

大家如果经常看财报的话，通常情况下上市公司都会公布前五大或前十大客户的收入和占比。假设有这么一家公司前五大客户的收入占比从 2015 年的 40% 逐年上升到了 2019 年的80%。那么这算是好事情还是不好的事情呢？如果在这个行业内，这五大客户已经是行业内具有完全垄断性质的客户，当然就是好事情。行业内最厉害的几家企业都是你的客户了，并且可能这个行业也就这么几家企业，像交通、轨道铁路建设、大型基建等行业就是这样的特点，大企业就这么几家，关键设备供应商可能也就十来家。那如果行业不具备这样的特点，那就有很有问题了，这就是收入结构过于狭窄。

第一个问题，如果企业的收入都是其中在一家或者几家客户，还是需要注意防范经营风险。由于客户过于集中，企业很容易丧失定价权。在商务谈判中就会比较被动，企业的收入等于产品或者服务的销售价格乘以销售数量。在销售数量无法扩大的时候，销售价格的下滑势必造成整体销售收入的下滑，最终就会影响到利润收益。

第二个问题，也是侧面反映了一家企业的市场和渠道拓展能力的严重不足，或者产品结构很单一，所以就只能满足有限的企业客户群体，导致市场局面无法打开，这就是销量的问题。在定价权价格方面固定的情况下，销量无法提升，整体的销售收入也就无法增长，最终的利润收益水平也会受到限制。

所以对于收入分析，很重要的就是围绕客户结构、渠道结构、产品结构等多个结构进行分析，可以通过数据直观地看到企业真实的收入构成情况。比如不同的产品线在不同的渠道销售的情况，top 10的客户群又是哪一些，不同的渠道下哪些产品卖得好，哪些卖得不好？像类似于这样的问题，调换一下分析的角度和先后顺序，所反映的问题就完全不一样了，这就是BI多维分析能力的体现。

2、企业增长率分析

销售收入增长率=(本期销售额 - 上期销售额)/上期销售额，这个指标越大，表明企业增长速度越快，市场前景越好。它是衡量企业经营状况和市场占有能力，预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提。

但是不是销售收入增长率越高就越好，答案是不一定的。如果大家在看一些企业的年报时，短期一两年销售收入增长率会特别的高，但是这些高增长不一定代表的都是盈利，也有可能是亏损，特别是 ToC 的互联网行业就是这样一个特点。当然对于很多传统行业，如果没有资本的加持，在分析销售收入增长率的同时，还有一个重点的指标需要拉进来同时关注，这就是利润增长率。这个利润增长率可以是营业利润增长率或者净利润增长率，两个率指标的相互印证，就能体现销售收入增长的含金量了。

什么是高含金量的销售收入增长呢？那就是销售收入在持续不断增长，同时利润也持续稳定的增长，并且利润增长率比收入增长率更快。就像贵州茅台从 2004 年到 2013 年 10 年时间，收入从 30 个亿增长到 311 亿，增幅超过 10 倍，净利润从 9 亿增长到 160 亿，利润增幅近 20 倍，明显利润增幅超过收入增幅，含金量十足。

那么在 BI 的财务分析中，这两个指标结合起来分析能看出一些什么问题来呢？有四种类型。

• 只盈利不成长。企业的经营管理、投资管理、融资等各个方面可能都没有问题，但可能企业赚取的利润都被股东分配掉了，没有留出足够的资金来支持企业未来的成长和发展。企业的股东比较注重眼前的利益分配。
• 指成长不盈利。企业可能在进行低成本的扩张，以追求市场占有率为目标，可能是放眼长远，放弃眼前的利益，更加注重市场的成长。
• 既成长又盈利。企业经营发展水平不错，在股东利润分配上也可能非常不错，兼顾了企业长远的成长和当前的股东利益肯定是好企业。
• 不成长也不盈利。企业经营发展遇到了很大的困难，在经营管理上遇到了很大的挑战，既无法盈利，也无法扩张去追求市场的成长。

所以 BI 的财务分析实际上也是一件很有意思的事情。表面上看上去就是那么几个指标，但是从这些财务指标的表现上，可以洞察出一家企业的经营管理水平，甚至管理思路，能看到很多背后的业务逻辑。比如从集团层面上看，这些指标的表现可能是比较正常的。但是从不同的业务板块、产品线或者区域性的市场上看，这些指标可能又往往不同。

为什么呢？因为不同的业务板块，产品线或者区域性市场开拓的方向定位和成长阶段各不相同。有的新产品线、区域性市场就是奔着市场占有率去的，所以会更加关注收入的增长情况，而放弃短期的利益，这些都能反映企业背后管理决策思维的差异性，这也正体现了 BI 的多维分析思维。

最后在 BI 财务分析中，我们不仅仅只关注企业在过去一年或者两年的收入或者利润的增长率，而应该关注企业在过去五年甚至更早时间的增长率。所以我们不仅仅关注的是增长的幅度，也要关注增长的持久性。

3、案例分析

分析目标：实时洞察企业全国销售的经营情况，并且能快速定位到营销达成有问题的区域和背后具体的原因

使用对象：营销负责人/销售片区营销经理

数据分析思路：

Step1：片区营销的达成分析，找到达成有问题的『北方区』

Step2：放大北方区的数据之后，核心指标看板中可以看到，北方区在门店数量和客单价不变的情况下，营业额和订单数量大幅下滑；且能够快速定位到是『辽宁省』、『河北省』的业绩较差

Step3：进一步我们能够快速了解不同分析维度的构成情况，且一眼看到哪些因素导致了整体业绩的下滑；比方说美团同比下降了88%

Step4：最后我们能观测到本月当中每天的数据变化，且能够导出明细表方便喜欢看表格的领导进行多维分析

总体看板：