史上最难618，TCL夺得电视行业京东和天猫份额双第一

随着2022年618这场年中大促落下帷幕，我们又迎来了一波晒成绩单的日子。

翻开第三方平台公布的汇总成绩，在今年大盘承压的背景之下，家电行业依旧闪耀。而在家电品类的榜单上，TCL再次登顶。

TCL Q10G销量突破16000+台。

TCL 98T7E销量突破4000+台。

TCL Q10G和TCL X11直接卖断货。

5月31日到6月18日期间，TCL电视斩获京东和天猫两大平台销售额行业排名TOP1，同比增长100%。其中，75吋及以上尺寸销售量同比增长5倍，98吋电视市场份额占比超50%，Mini LED电视品类更是实现了电商全渠道销售量和销售额的双冠王，销售量同比增长35倍。

TCL旗下的空调、冰箱、洗衣机和智能门锁等众多智能家电产品也交出了一份漂亮的业绩答卷：大屏猫眼智能门锁在电商全渠道实现销售额和销售量双冠军、650升以上超大容量冰箱销量同比大增228%、DD直驱滚筒洗衣机销量同比翻三番。

截止2022年6月18日，TCL全品类成交额突破28.5亿元，同比增长50%......

这份辉煌的618战报，不仅让人们再次看到了TCL的实力，也带来了几道终极的灵魂拷问：在市场不振的当下，为什么TCL可以穿越周期逆势起飞？在持续向上增长的成绩背后，TCL又暗藏着怎样的破局之道？

行业震荡，TCL继续稳坐“销冠”

要解开TCL逆势增长的谜底，首先我们需要了解一个大前提。经过30多年的快速发展，国内家电市场已经从增量阶段进入存量阶段，在这种背景下，市场出现了更多的挑战和机遇。

挑战在于，厂商不仅需要直面中美科技竞争下全球化不确定性挑战，同时也要应对国内经济“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三大难题。

仔细复盘今年618会发现，尽管平台、品牌、消费者的参与热情依旧很高，但整体消费环境依然呈现下行趋势，部分业内人士更是直接戏称今年618是“史上最难”。一方面是疫情影响下，大家的消费心理随之发生变化，与之前囤货意愿强烈、冲动型消费不同，现在大家的消费行为变得更加“克制”。另一方面受原料上涨、生产受阻、物流停摆等因素影响，很多厂商原料供应、工厂生产和物流运输都存在较大的不确定性。

机遇在于，消费者日渐显现的个性化、品质化需求和更加精细化的服务体验，正在加速家电品类的优化、产品的升级和相关参与者服务意识的提升。

往年618，“高性价比”产品往往是家电市场销售主力军，但今年618局势却出现新变化。在行业整体呈现出成熟品类存量化、新型品类普及化的发展大趋势下，改善需求代替新装机需求成为市场主要驱动力。为了满足消费者需求的新变化，家电产品也开始朝高端化、套系化不断深化。

而在挑战与机遇并存的前提下，或许我们可以将618大促视为一面照妖镜，用其照出品牌的真正实力。以TCL为例，从618收官战报来看，无论是往期还是今年，在家电榜单上TCL始终保持领先。连续多年蝉联“双料冠军”的赫赫战绩，更是奠定了其在家电行业中引领者的地位。

能稳坐销量榜冠军，TCL究竟做对了什么？

事实上，TCL的成功并非一日之功。消费者之所以愿意选择TCL，本质上是因为其产品在品质与体验上能够不断突破，而支撑TCL实现这一点的，源于品牌背后强大的底层实力。TCL的底层实力有两大核心。一是品牌的战略定力，正所谓没有差的市场和环境，只有不正确的方向和战略，能够紧跟市场潮流，应对复杂的挑战，从而化难为易是检验长期战略合格与否的重要标准。二是品牌的家底，包括科技创新、供应链等硬实力。

从创立至今，TCL一路走来经历过5轮重大变革，且每一轮变革背后都包含多个重点战略。通过进一步挖掘，我们可以提炼出TCL背后的增长逻辑：以持续变革推动战略进化。

选对方向，夯实家底

1981年TCL创立。1992年，TCL成功研制并生产出中国第一台28吋彩电，从此在彩电领域有了一席之地。1998年，TCL开启第一轮变革——系统提出“经营变革”的观念，实现从初创企业到现代化企业的成功转型。

第二轮变革始于2002年——提出“全球化”战略，勇于走出去，并敢于走出去。彼时，TCL彩电销量登顶，借助中国加入WTO的契机，TCL正式开启了全球化征程。

初期，TCL以成本、效率、质量的优势取得国外品牌加工的订单，积累了原始资本和工业能力。之后，TCL在海外相继建立了工厂，并成立分公司，经营国际市场，产品远销全球各地。

2009年，TCL出资建设自己的半导体显示产业华星光电。这是一项投资额远超国际化并购的抉择，华星光电的成立不仅打破了日韩在半导体面板制造领域的长期垄断，由此改写了中国“缺芯少屏”历史，也让TCL实现弯道超车，最终在市场格局变换中站上高位。

近几年，TCL也在智能终端补齐生态体系，对产品结构进行调整和战略上重新布局。

首先是AI×IoT战略。在家电业务上，TCL一直保持头部地位，但近几年随着数字化生活的冲击，年轻人希望家电能更聪明、更“懂”自己。而要做到这一点，家电业必须走向套系化——以套系化产品一站式解决方案，满足消费者对所有家电产品、所有居家场景的需求。

事实上，过去几年TCL花了大笔的费用和精力投入于智能化和连接技术的研发，只是一直潜于水下，到2019年正式提出AI x IoT战略后，TCL的5G 8K 智屏、全屋AI物联等产品和技术才终于有了合适的面世机会。如今三年过去，TCL灵悉C12全套系AI家电真正聚焦用户的本质需要，通过TCL的大屏实力、中环半导体的芯片能力以及鸿鹄的AI能力，为家电行业探索到了一条可持续发展路径。

其次是Mini LED战略。早在2017年，TCL就开始布局“下一代的显示技术”Mini LED技术的研发，并于2019年率先实现Mini LED电视量产。2020年，TCL拿下全球Mini LED电视超过90%的销售份额，实现产品、技术、销量三大领先。目前，TCL的QD-Mini LED技术已涵盖12个技术领域，拥有48项核心技术控制点、470项专利，同时还坐拥9大行业领军人物，达到了产品领先、技术领先以及销量领先。此外，TCL Mini LED电视产品线全面覆盖不同价位段，能满足不同用户的多样化需求。

与Mini LED双翼齐飞的还有超大屏战略。2019年，TCL提出“超大屏战略”，通过持续不断的研发和投入解决了困扰国内供应链的超大屏面板供应问题，并凭借先发优势率先完成超大屏产品矩阵的布局。

值得一提的是，2021年9月TCL还启动了一项“旭日计划”——在未来5年将投入超过200亿人民币，在智能终端、半导体显示及材料、半导体光伏与半导体材料产业领域，与全球合作伙伴共建产业生态，为智能家电行业的未来描绘出一个宏大的想象空间。

修炼内功，强者自强

自诞生时起，TCL没有停止过对未来的探索，从TCL王牌电视的称雄，到半导体显示和新能源光伏领域的全球领先，夯实终端优势再沿产业链向上爬坡，每一步都在迎难而上。而无论前路有多艰难险阻，TCL始终秉持以用户为中心，以战略为牵引，在不断地变革与创新中，用有温度的科技产品，重新定义“人与家，家与家电”的关系。

如今看来，TCL能够连续几年在618大促获得佳绩，并在今年618中站在一个新的高度，完美展现大国品牌具备的积累和实力。这背后或许不仅是一场简单的618胜利，更像是一种信念的胜利：敢为不凡，强者并非生而强大，而是在岁月打磨中，长成了强者的样子。这句话，适用于TCL，也适用于越来越强的中国智造。

正如TCL大国品牌纪录片《时代》中李东生所说：“以往的仰望跟随者，变成了全球技术创新的引领者。这正是一百年前的德国、五十年前的日本，近十多年来的中国身上发生的故事。被人嘲笑的日子谁都有过，但当你由弱到强，世界也有目共睹。”