创新案例｜鞋服巨头Nike如何以DTC战略实现可持续增长

2022年是耐克实践“CDA（Consumer Direct Acceleration加速直面消费者）”策略的第二个年头，该项新策略旨在继续提升自己的DTC（Direct to Consumer：直接触达消费者）渠道的销售额，以减少其对传统批发商渠道的依赖。从结果看，耐克在这两年里依靠这种战略取得了惊人的进步，确实利用其拥有的优势实现了自己的战略目标

1 通过三大举措坚定DTC方向

从2017年正式提出DTC（Direct to Consumer：直接触达消费者）以来，2021财年耐克的数字业务营收占比达到了38.7%，当年6月，初步尝到甜头的耐克正式宣布进入CDO（Consumer Direct Offense主动直面消费者）战略全新的数字化赋能阶段：CDA（Consumer Direct Acceleration加速直面消费者）。这表示耐克已从最早的CDO战略中尝到甜头，因此不惜加强火力，通过加注自有渠道，并强调与客户进行更好的沟通。从长远来看，这将提升耐克的品牌价值，从而增强消费者的忠诚度。

加注的标志首先是换帅：担任耐克CEO长达13年的马克·帕克（Mark Parker）卸任，前易趣网首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）接棒，并已于2020年1月正式上任。虽然新CEO在易趣网的经历并非算得上优异，但他具有电子商务的背景，对于耐克如今的战略有着很强的补充意义。此次换帅的背后，是耐克发出的一个强烈信号：向科技行业看齐和数字化转型的决心。

第二是在数字化领域进行收购：从2019年起，耐克获得了数据分析平台Datalogue、AI预测分析公司Celect以及计算机视觉公司Invertex，并持续投资NikePlus会员计划，以便与客户建立更加个性化的联系。

这些被收购公司的技术帮助耐克能够分析终端消费者的数据信息，以预测消费者喜欢什么风格的鞋、什么时候下单的概率高、喜欢在什么渠道下单，并在从研发端开始的产业链各个环节提供数字化支持，从而精确生产出符合消费者需求的产品，最终提升整个供应链的资源效率。

耐克推出SNKRS向消费者直接销售商品

第三是缩减传统渠道的数量。在短短5年内，耐克将批发合作商的数量减少了50%，并将包括梅西百货、Urban Outfitters、DSW、迪拉德百货、Zappos甚至亚马逊等零售商排除在其长期战略合作伙伴名单之外，甚至表示会将原本全球3万多家零售商缩减为重要的40家，以此集中投入时间与精力在DTC上。

耐克可以如此轻易地削减批发合作伙伴，原因很简单：需求仍然非常高。耐克是大公司中唯一真正的体育品牌，且拥有着悠久的成功历史，这使得公司能够控制转售市场通过调整投放量，分别为运动鞋和品牌创造更多溢价。世界上没有另一个体育品牌能拥有这样的机会，因为需求要么不够高，要么不稳定。

耐克发布的一些鞋款在二手交易平台上能炒出天价

2 优异的业绩表现带来高估值

即使通胀肆虐，供应链仍陷入困境，经济因需求而疲弱，耐克仍保持向上的增长趋势。通过将消费者引导到自己的DTC渠道，比如官方网站、应用程序和社交网站SNKRS及其自营店铺，耐克公布2022财年收入和每股收益同比分别增长5%和6%，其中DTC渠道收入187亿美元（同比增长14%），DTC渠道销售占比从2016年的27.5%上升至43%。另一方面，耐克在净利润率方面的优势越来越明显，以及鉴于重心转向DTC渠道为利润增长提供了潜力想象，耐克更像是一只电商股票，因此该公司的估值高于行业平均水平。

耐克归属于母公司所有者的净利润（亿美元）

3 耐克通过加码DTC方向将会继续引领全球

耐克正在转型进入一个新的阶段，打算加码DTC渠道并加强其在数字领域的地位，从目前的结果表明，他们选择了正确的前进战略。随着销售额的增加和品牌的加强，毛利率和利润也将随之增加，从而让耐克继续引领全球体育品牌。

参考资料：
《Nike Reaps The Benefits Of Lts Strategy》Vera Glebova，https://seekingalpha.com/， 2022-09-10
《影响力报告》NIKE，官网， 2022-03-1

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