数说故事车企数字化转型案例——科学分配预算评估社媒营销效果

“我知道我的广告费一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半？”

广告营销界的“天问”并未随着数字化技术的发展而解决，而是随着用户触媒行为的复杂性增强、品牌企业的投放方式和渠道越来越丰富，变成摆在CMO、CDO面前的巨大挑战。

又到一年预算规划季，车企管理运营数字化转型如何明明白白地“花钱”，将营销预算更合理地分配？究竟要如何衡量品牌的社媒营销效果？品牌的营销KPI的实现路径是怎样？从2：8定律来看，哪些渠道才是真正撬动转化的那个“20%”？有数据显示，企业在数字化营销中，面临的挑战不断增多，预算的合理分配和科学的评估能力成为备受关注的问题。

数说故事基于自身的数据和技术实力，通过对数据抽丝剥茧的深度探索并进行关联和因果分析，通过AMAA汽车社媒营销归因体系（Achievable & Measurable Attribution Analysis）的搭建，进一步寻找营销的效果与贡献之间的关系。本期带来某汽车头部品牌的有关科学分配预算评估营销效果方面的案例，在占领用户心智这个事情上，详解如何把握品牌营销节奏，合理将有限的预算分配至各大社媒平台。

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品牌社媒营销效果数据整合

社媒营销数据整合的关键在于对品牌社媒营销策略与汽车用户线上触媒习惯的了解与融合。

数说故事根据该品牌在去年全年各社媒平台的营销动作进行效果追踪，回溯全年重点活动及重点投放社媒与投放资源，归纳品牌营销特征如下：

【营销节奏】全年活动中，品牌传播与车型传播穿插

【营销策略】品牌意识较强，偏好创意内容营销

【营销诉求】所有营销活动最终希望给品牌带来贡献

结合消费者线上触媒习惯，同时基于前期服务该品牌客户的经验，我们发现：

01 在全年的活动中，通过曝光类型广告资源与精准广告的加持，该品牌的潜在消费者在多个活动中被主动或被动触达。在每个触达的环节中进行消费者分析，对消费者从认知到成为品牌粉丝的过程施加影响；

02 同样，在单一的营销活动中，品牌的潜在消费者分别被活动预热期、上市期、传播种草期的不同深度的内容素材主动或被动触达。

社媒营销效果评估影响因素挖掘

在该环节，通过构建适用当前数据与场景的模型计算全年投放过的社交媒体对品牌营销KPI的贡献大小，为下一年度的媒体预算分配提供参照与方向。

预算可以如何分配？

01 各社交媒体对品牌营销效果的贡献显著吗？

各社交媒体对品牌营销的KPI贡献均为显著，代表在各社交媒体的营销投放均对营销KPI起到一定作用。

02 对品牌营销KPI的贡献是多少？

社交媒体中视频号、哔哩哔哩、微博是主要贡献渠道。